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文｜小福 编辑｜朴芳

档期总票房同比暴涨125.70%，总观影人次同比暴涨115.82%……2023年暑期档，在史无前例的破纪录中落下了帷幕。

在如此优异的市场成绩背后，《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等几部影片的爆款接力，是今年暑期档能够持续维持热度的关键所在。而在优质影片持续破圈的过程中，电影宣发也是不可或缺的一份力量。

客观来说，今年暑期档电影的宣发有功有过，有些影片依靠成熟的宣发改命破圈，也有项目被宣发拖了后腿，差点耽误了大好前景。在档期结束之际，我们不妨复盘一番，理一理暑期档电影宣发的新经验。

话题营销，用对更要用好

今年的暑期档爆款影片大多都切中了社会痛点话题，不过有了好的选题铺底还不够，还得配上话题营销添个彩。

暑期档第一部爆款《消失的她》就胜在玩好了女性话题。正式公映后，观众踊跃地自发讨论加上官方的话题引导，在端午档还有些平淡的电影市场中投下了一颗重磅级“话题炸弹”。

而紧随其后的《八角笼中》能够有此成绩，除了超长的点映周期之外，也离不开片方对影片自带社会话题性的深度发掘。话题、排片两把抓，把宣发的作用在映前彻底吃透。

《孤注一掷》就更不必多说了，在前阵子的文章（回顾：《<孤注一掷>的短视频营销究竟强在哪？》）中，犀牛君用了一整篇的篇幅去剖析这部影片的营销经验。可以说，没有前期成功的话题营销，就没有后来这部影片的暑期档冠军。

即便是没有成为大爆款的影片，如《芭比》《我经过风暴》其实也多多少少借助话题营销为影片带来了更大讨论度，甚至是聚焦教育议题的《学爸》也是依靠自身的社会话题属性，放大了影片的话题度，最终获得了超出预期的市场表现。

但话题营销并非一切，用错了也会变成竹篮打水，七夕档最惨新片《燃冬》就是个反例。被爱情片用烂了的话题营销，对于身为作者电影的《燃冬》而言就是“彼之蜜糖汝之砒霜”。不光没有换来热度，还导致对影片自身造成了意料之外的伤害。

对于话题营销，我们很难去具体量化何为好话题。但万变不离其宗，切中与目标受众群体的情绪共振点，永远是一个好话题的共性。

下沉，从视频到海报

这届观众，也爱上了更加直给的物料。

在我们看来，所谓的电影破圈，很大程度上是一种下沉的过程。落在宣发环节上，可以看到从前的电影往往倾向于借助地广、刷墙、异业合作等形式拓宽影片的触达群体，而随着电影宣发互联网化，传统手段也融合互联网特性演变成了新的形态。

已成为最常规营销手段的短视频物料就是互联网电影宣发下沉的代表体现。相较于普通的长视频预告，短视频往往可以在更短时间内把信息量给到目标受众，无论是基础物料传播还是制造话题，短视频都是一把好手。

同样的逻辑也更加频繁地被运用到各式各样的大字体海报中。从去年暑期档开始，越来越多的新片开始将带有超大字体slogan的电影海报投放在互联网平台上。

譬如猫、淘这样的在线购票平台，便是这类海报的重灾区。打开app一水儿的大字报，不知道的还以为看到了几年前的农村刷墙。而在海量直给海报淹没之下，那些传统电影宣传海报反而变得清新脱俗，不够直观。

从结果来看，在电影片名、海报不够直白的情况下，这种自带关键词的宣传海报自然能够更快将信息传达给观众。特别是如今观众对电影海报的艺术性要求似乎愈发淡化，很多在产品思维下诞生的商业片在市场上被观众追捧。

此时，大字体海报和一个朗朗上口的标语，无疑与影片属性更加相得益彰。

跑路演，讲究有的放矢

今年春节档以来，随着电影市场回归正轨，电影路演也实现了大规模复苏。到了竞争更为激烈的暑期档，各路新片更是把路演玩出了花。

不过纵览这些暑期档影片的路演，我们得出了一个经验：路演不是跑得越多越好，选对时间和地点可能比路演本身更重要。

暑期档有几部影片的路演策略就比较突出。像暑期档爆款电影中唯一一部动画电影《长安三万里》，集中筛选了一些与影片内容紧密关联的城市，把路演变成了集话题、文化、文旅属性为一身的价值活动。

（《长安三万里》前往李白故里）

《封神第一部》则捕捉到网络上众多网友对新人演员的高关注度，在路演过程中不断扩充内容。例如让更多话题演员参与到路演中、策划有趣的互动、联动主流媒体同步转播等形式，不断抬升长尾宣发期的影片热度。

守在暑期档尾端的《奥本海默》的内地宣发也十分高效。此次诺兰导演中国行选在北京和上海这两座迷影群体及引进片观众集中的城市，将影片的目标观众群体一网打尽。而影片优秀的首日预售成绩，很大程度上就是得益于精准的本土宣发。

除了这些少数群体，效果有限的路演在这个档期中更不在少数。不过平心而论，影响路演效果的不仅是活动策划本身，更多也来自影片自身的品质。但能够肯定的是，一次精准的路演策略，注定会比大规模铺开或是常规选址更为高效。

做好定位，找准卖点，精准赋能目标受众，这套被无数片方沿用的路演策划方法论，做好其实并不容易。

宣发拉锯战，效率决胜负

最后，今年暑期档也再一次告诉我们宣发“效率”二字的重要性。

今年暑期档“自来水”观众数量猛增，这一方面为影片带来了更强的网络讨论度，另一方面也考验着影片宣发团队的执行力——除了做好本职工作外，能否跟随观众话题及时调整宣发策略也成为衡量项目宣发水平的新考点。

譬如做得最好的《孤注一掷》，在宣发上可以说进行了多次转向。从最初的常规策略，到在王传君物料破圈后着重宣推，再到映后阶段逐渐提升对青年演员孙阳的宣传占比。这些细微的内容转向背后，藏着无数观众的主动反馈。

《封神第一部》的失误此前也有很多人进行过复盘。其实比起早期宣发策略上的常规保守，在映后未能及时读取网络热度跟上话题热点同样导致了宣发的缺位。不过好在，后期优异的路演动作，将《封神第一部》在上映前期的劣势完美逆转。

而经过了《封神第一部》的经验，相信到了明年的《封神第二部》时影片宣发团队会有更充分的经验来进行应对。

结语

有经验，有教训，过去的这三个月里，市场再一次用票房数字和网络热度给行业上了一堂课。而我们也希望，在下一个档期，能看到更多成熟的电影宣发，为好项目出圈推上一把。