2021年第一季度的剧集市场，头部内容类型较为丰富，但古装、爱情剧仍旧占比六成，担当主力军。精良制作、新颖cp，是此类剧集的重要看点。

而投资体量属于剧集市场腰尾部的分账剧，曾以古装甜宠作为限定题材，如今也已开始向多元化题材试水。品像文化入局分账剧赛道交出的第一个作品《扑通扑通喜欢你》，便是一部青春校园剧。

今年2月上线以来，《扑通扑通喜欢你》已经取得了较好的分账成绩。在爱奇艺播出期间，接连数日拿下平台热搜总榜、网络电视剧榜、电视剧飙升榜等榜单TOP1。截至收官，微博话题阅读量1.4亿，抖音、快手话题总播放量8亿，主创演员在云合数据艺人霸屏榜单指数飙升。这些都证明着这部小成本网剧的市场热度以及不俗收益。

“非常知道自己要做给谁看的小甜剧。”豆瓣网友的评价恰如其分。

《扑通扑通喜欢你》在头部IP剧接连上线的第一季度中，能够牢牢圈住核心受众，这背后是多家出品方通力协作的成果。

品像文化在内容制作和营销两个重要环节的双向驱动，夯实了品质呈现并做到了精准传播。深耕内容孵化的译心传媒、率先布局分账剧赛道的耐飞和实操多部分账剧的超能影业则起到了重要协同作用。加之爱奇艺分账剧团队的专业指导，多方切实资源的综合赋能，最后在整个项目的质感和分账成绩上得到了集中体现。

分账剧制作市场的第一梯队已经成型，品像文化此时入局并不占据资本优势。品像文化总制片人娄魁文向影视独舌说道，“虽然公司成立时间短，但大家入行比较久，都是用业务能力来推动项目的运行和发展。”

青春校园题材扩大圈层受众

氛围感营造为内容提质

“我们需要花时间来针对新的赛道去做研究，在选择项目的时候也会非常谨慎。”

面对新风口，品像文化并没有立刻跟随资本涌入剧集市场，而是持观望态度，对分账剧的基本特点与发展逻辑进行了研究，对市场与目标受众有了基本了解，然后再做针对性的剧作内容。

初涉分账剧的影视公司瞄准了容易做出成绩的古装甜宠剧，一时之间，此类题材扎堆出现。以小博大的佼佼者有之，但被市场淘汰出局的更是不计其数。

品像文化总制片人娄魁文

随着观众的观剧口味越来越高，制作精良或成为古装剧的基础分。在娄魁文看来，青春校园剧是相对不受成本制约的品类，“古装甜宠剧很大程度上也是要和大剧竞争的，观众很容易就去选择制作更精良的作品。我们希望在有限成本内，不降低作品的制作品质，于是选择了青春校园剧。”

题材的选定是品像文化进入分账剧赛道的第一步。如何达到娄魁文口中的“品质”要求，是接下来的任务。分账剧具有“根据用户的喜好定制”的特点，剧要怎么做，首先要明白你的目标受众是什么。

“分账剧大概每集30分钟每季24集，对于生活节奏很快的都市人群非常友好，一部剧追完也就需要一天的时间。所以分账剧最大的特点是有一种上头感，这就意味着这部剧的定位、内容、演员的选择等要营造一种氛围感。”

娄魁文所说的“氛围感”，就是整体符号化的体现。疲惫一天的观众就想看一个轻松的小甜剧，当他们在点开一部作品时，从海报到画面再到演员，一切都符合他们的想象，由此，离“上头”就不远了。

冷面校草顾言洛（罗正 饰）和鬼马少女叶未眠（季美含 饰），飒爽御姐路遥（李莎旻子饰）和“骄萌海王”慕泽（陈鹤一 饰），还有天才画手左司辰（文渊 饰）、呆萌学霸言九月（常华森 饰）。《扑通扑通喜欢你》打造了极具辨识度的校园群像，选择了一批演技经验或许不足，但胜在青春气息的年轻演员。他们有着浑然天成的少年气质，超高颜值又营造了偶像感。

“我们前期的掌控力和自由度相对比较大，我们想选择什么样的演员至少是不受制约的。”

此外，剧中的置景、道具、服饰整体以“马卡龙小甜剧”为审美基准，融合故事情节、场景对白，色彩统一，呈现出清新唯美的视觉效果。品像文化不迷信流量，也不迷信成本，而是用审美意识来提升剧作质感，用针对性内容满足观众胃口。

高效互动引发话题发酵

精准营销追求长尾效应

分账剧并非一场冒险家的游戏，除了具有强大执行力的拍摄方案之外，还要规划一套完整的营销方案，才能助推内容稳步吸引目标观剧人群，依此谋求破圈。

无论名场面还是cp糖点，都做了提前预埋。《扑通扑通喜欢你》在排播模式上采取了会员一次性看完全集的方式，保证部分观众沉浸式追剧的体验感，在剧情上更是把握了“黄金法则”，直接进入“危机事件”，跳过了前期铺垫。非会员则每周六日更新两集，以保证用户黏度。因此，剧作在每集结尾精心设置了卡点，让集与集之间相互勾连，也给予了话题一定的生发空间。

剧作上线之前，微博、抖音等平台便早早进入营业状态，储备物料，慢慢对粉丝进行“养成”，形成牢固的情感基础。在此期间，不仅能够吸引演员的核心粉丝以及类型剧核心受众，从而积累观剧人群，还可以更加了解相对应的年龄段用户的喜好，为内容制作提供灵感来源。

剧播出后，则陆续释放幕后拍摄花絮，不定时发送观剧福利，演员在特殊节日里进行直播陪伴粉丝观剧，实现跨次元绑定。

其中，主创在抖音直播累计观看28万人次。“落叶cp的花园吻”“陈鹤一的土味情话”等话题登上爱奇艺站内话题榜，B站粉丝的二次创作既有高糖集锦，又有沙雕鬼畜视频。多平台联动，调动粉丝观剧热情。

分账剧的传播和收益还有明显的长尾效应，这就需要各平台长期处于运营状态，以便增加新的话题和素材。

娄魁文表示，“站内的物料会不断地更换，以带给用户新鲜感，抖音短视频也会时刻关注调整方向。所以就等于说随着增量的变化，它的营销期是非常长的，是一场持久战。分账剧有它自己的内容运作的逻辑，而像我们这种营销、制作一体化的公司，就特别合适。”

品像文化继续进击分账剧

随着亿级分账的到来，分账剧不再是自娱自乐的局部战场，而是到了以花式营销博得出圈、以口碑内容持续突破盈利天花板的时刻。此时，就更加需要稳扎稳打型的制作公司，持续开发圈层市场。

品像文化制作网络电影起家，主要团队早在2015年左右便进入互联网内容宣发市场，2018年，志同道合的创作者一起建立了品像文化，形成了开发制作、整合营销、投资出品等多项业务全链条发展的影视公司。

品像文化运营参与过的成功案例作品有很多，例如现实题材《特警使命之全城危机》、怪兽英雄题材《异星战甲之青龙》、奇幻题材《狄仁杰之深海龙宫》，盗墓题材《地宫笔记之五百龙首》等，都是千万级分账的网络电影。正是其多年对各类题材的开掘试水，以及营销引流经验，让品像文化对于圈层受众的兴趣点有了更为深入的了解，对市场有着敏锐的嗅觉。

今后的品像文化也将继续以“网络电影+分账剧”两条腿走路的形式，跟各大平台合作。据娄魁文介绍，品像文化已经形成了对剧本进行评估，且完成修改、优化的完整体系。

分账剧未来的方向，对制作公司提出了两个要求，一是对多领域题材内容的精准规划，二是营销方式要有长线思维。而品像文化这种运作模式，恰好满足了这两个需求。据娄魁文透露，目前筹备的网络电影涉及多个类型，且成本不断加码，另外，也还有分账剧项目正在筹备。

娄魁文认为，“分账剧不需要让成本越来越高，然后拿去跟大剧去比肩，那不是赛道真正的意义。我觉得赛道真正的意义是在于题材的创新，尤其是像我们这样的年轻人组成的网生内容影视公司，本就该在年轻的赛道上去释放活力和想象力。”

对于视频平台而言，版权剧与自制剧的付费用户群已趋于稳定，而分账剧这盘VIP餐厅里的“自助餐”依然具有广阔的发展空间。在制作、宣发等方面找到最佳投资成本配置，亦是制作公司与平台持续进步的方向。

分账剧的市场空间到底有多大，恐怕这需要头部公司更加专业的团队与人才，以数据化的用户反馈，通过时间慢慢验证。期待品像文化成为下一个破局者。

【文/申兑兑】