今天是“520”。按常理来说，本该是个口红经济大行其道的日子。前几年的5月20日，全网都会弥漫着一种“男生要送女朋友口红”“女生给自己买口红”的气氛。可如今，曾梦想拥有李佳琦同款口红墙的女生们，早就已经变心了。打开社交平台，出现频率最高的词从“种草”变成了“断舍离”。“我的口红/高光/眼影要陪我一辈子”的豪言壮语，尚且没有完全消散。网上已经悄悄掀起了一股“扔彩妆”的潮流。

01“网红断货王”再也唬不到人首先起头的，是美妆博主们。作为化妆品囤货大户，她们当年剁手有多嗨，现在扔得就有多狠。那些熬夜抢到的断货王、“女生必买”的明星同款、万花筒般五颜六色的眼影……如今通通魂归垃圾桶。某站上有位粉丝几十万、化妆风格偏欧美风的小博主，曾一直被网友戏称为“美妆界收藏家”。原因无他，就是买的多。家里的口红、眼影堆了整整一面墙和两个化妆台，外加一个三层小推车。

所有大热款和圣诞限定必冲，动不动就全色号“All in”。遇到特别喜欢的还要买两套——一套试色，一套摆着看。可最近连她，都开始转型做“扔东西系列”了。彩妆使用频率低于五次的通通扔掉或送掉。短短两个月，化妆台已经肉眼可见地已经空了一大半。美妆博主还可以说是有钱任性。但如今普通女生对待这些曾经的心尖尖，也是毫不手软。在社交平台上搜索“扔化妆品”，无数自嘲曾被消费主义洗脑的网友，都在用躺在垃圾桶底部的瓶瓶罐罐，展示自己快刀斩乱麻的决心。

“把过期的口红清理出来之后，发现足足有三十多只，都是当时很热门的色号，但是现在涂觉得好丑。”“买多了觉得所有眼影也就那样吧，只留了几个随手画画就能出门的盘，感觉世界都清净了太多。”

普通人扔化妆品的心态，细究起来有两层。首先是发现跟风买过太多不适合自己的“网红款”。“这种扔起来是最心痛的，因为很多都是当初熬夜蹲守直播间才抢到，或者等了好几个月才有的断货王。”但谁叫它们还没等过了保质期，就已经先在主人的心里过气了。

随之而来的，是对追新款这件事开始感到疲惫。“‘女生必买’‘明星同款’实在太多，上一个还没收到货，下一个的宣传就已经铺天盖地。”到现在，无论是拆快递的瞬间，还是抚摸满满当当的亚克力收纳箱，都已经无法带来曾经的精神愉悦。

所谓“断舍离”不仅仅是处理掉过期的垃圾，也是和过去的消费方式做了一次告别。

前几年由口红带火的“买买买”热潮，肉眼可见正在褪却。除了女生纷纷开始精简化妆品之外，能够掀起全网购买欲望的网红单品，也越来越少了。曾经，大家心甘情愿地拜倒在带货主播们的舌绽莲花之下。一个比喻带火一款彩妆的事情，每个月都在发生。少女粉不叫少女粉，叫“小精灵都想亲吻你的嘴唇”；亮片不叫亮片，叫“你的眼睛上仿佛流淌着银河”。相比于这些化妆品本身，附加的氛围感似乎更加诱人。以至于现在回想起来，你会觉得当初火过的很多网红款，商家简直是在争当艺术大师。一根口红、一块眼影摆在那里，就能生生给你讲出个充满噱头、极具诱惑力的故事。

女孩们迫切地在一个又一个网红单品中，构建着某种似乎不会结束的幻梦。今天一窝蜂去买斩男色，明天又集体爱上了女王红。明星同款、特别的包装、出彩的浮雕……都可以成为被追逐的理由。总之越花哨越好，越特别越好。但梦终究会有醒的那一刻。尤其是通过贴标签、安噱头、造流行，炮制出的“一次性”幻梦。无论是“断舍离”的盛行，还是网红彩妆的后继乏力，本质上都是厌倦——厌倦了在一个个“短命”的流行中，消耗了自己的注意力和热情。

网友@音音 有段时间痴迷于中国风的化妆品，几乎是流行一款买一款。前不久整理房间才发现，绝大多数都是新鲜两天就丢到角落，不是颜色不日常，就是粉质不过关。如今不但已经过期，就连当初让她爱不释手的包装，都已经斑驳成了灰头土脸的样子。原来再新潮的外表，买到手也就那么回事。于是音音现在所有的化妆品，几乎都是固定的几个牌子。相比于不断寻找新的产品，她变得更加看重稳定性和长远性。甚至从今年开始，她几乎只买环保包装的化妆品。“花里胡哨的外壳已经不会让我快乐了，我更想少给环境增加点负担。”02消失的“爆款时代”经历过前几年的美妆狂热后，越来越多的人开始对“网红”“爆款”这些概念感到乏味。最紧张的可能是商家。尤其国内很多新兴美妆品牌，都是乘着前几年彩妆流行的东风而产生、发展起来的。自然地，也就带有属于风口的烙印。

比如很多品牌都借由某款“爆品”出圈。通常是口红、腮红或者眼影盘，因为女生们往往会抱着“底妆买大牌，但彩妆随便买”的心态。之前有个小众国货品牌的哑光口红火了，很多人下单后才发现，整个品牌的大部分销量都靠这个系列撑着。除此之外，店里只有一款眼唇卸妆液、一款唇釉和一款遮瑕，但月销量都不到3位数。在美妆市场如日中天的时候，这不失为一种聪明的策略。把有限的力量集中起来，短期内产生巨大流量，并借此拉高知名度。但如今捧出一个网红爆款，早就不像前几年那么容易；更重要的是——短期的走红，越来越难以转变为对品牌长期的信任感。

对于火一下就消失的爆品，市场早就已经厌烦多过兴趣。反倒是品牌试图将眼光放长远的举动，更容易引起注意。比如完美日记的母公司逸仙电商，最近发布了一份ESG（环境、社会及管治）报告。没提哪个爆火新品，却花大篇幅展示了公司在公益、环境等方面的成就与贡献，就被解读为是一种坚持“长期主义”的策略。与其说这是美妆品牌的转型，不如说是在顺应大众用脚投票的结果。如今再有什么贴着“网红”标签的口红、眼影怼在眼前，消费者的心态已经变成了：“凭什么我要为了追流行而费心费力啊？明明应该是他们来讨好我。”

毕竟很多人在整理化妆品时，都会发现最舍不得丢掉往往不是千人一面的网红款。而是那些好像没有特别火，但总让人觉得踏实的品牌。踏实，也可以说是信任，一方面是源于稳定的质量。就像网上流传对美妆品牌的最高赞扬：“这牌子我可以盲买，绝对不会踩雷。”但对于品牌本身来说，要想让这份信任长久，仅仅靠“好用”还远远不够。曾经可以用一款款网红单品冲昏所有人的头脑。但如今，要想活下去、活得好，就得想办法跟消费者建立新的关系。比如让消费者认同自己的文化。曾经被看做“贵妇品牌”的SK-ll，近几年因为一系列鼓励女性做自己的宣传片，已经成了城市独立女性的代言人。我身边不少有能力、有主见的25+女孩，都对它的品牌理念表示赞扬。完美日记去年出的丹顶鹤眼影盘，呼吁大众关注濒危动物，还跟摄影师合作了一场线下公益影展。

针对丹顶鹤眼影盘在生产过程中所用的纸张，还承诺会补充种植所消耗的树木。用多少，补多少。其母公司逸仙电商在ESG报告中，同样提到了对于“绿色美妆”的重视。推出小细跟口红后还邀请了第三方机构进行碳排放核查。对于环境生态的关注，让它的风评提高了一大截。当市场从野蛮生长走向成熟期，对品牌的要求也变得更加复杂。不只是生产化妆品的工厂，更是需要承担社会责任的企业，这点放在国货上尤为适用。举个不是美妆圈里的例子，之前老坛酸菜被爆出卫生问题，各大方便面厂家中只有白象没有中招。但真正让它成为“良心国货”的，是因为网友发现白象工厂里有三分之一员工都是残疾人。

去年逸仙电商做的一系列针对女性的公益，也让很多人开始挣脱“网红”的视角去看这个品牌。

比如跟中国妇基会合作“创美人生”美妆公益培训项目，为四川困境女性提供免费彩妆专业技能培训；以及给广州女性医护人员举办公益美妆课堂。品牌和它的忠实顾客之间，从来都不仅是你卖东西、我买东西，这样冰冷而赤裸的金钱往来。而是彼此赋予情绪价值的复杂联结。环保、公益，这些举动或许无法立竿见影地体现在销量上。但潜移默化中培养的信任，最终能成为品牌在潮水中的压舱石。03收割消费者，不如扎根消费者人人喊着要买口红的时候，在美妆圈分一杯羹可能很容易。但热潮退了，如果还想着靠噱头做一锤子买卖，得到的当然也只是廉价、短暂的爱。一个长久的品牌不能收割消费者，而是要扎根消费者。根稳了，才能在大浪小浪的冲击下，保持生命力。逸仙电商公布的ESG报告，也是国内美妆新消费企业的首份报告。从报告中的三个维度——环境、社会与管治，能看到国货美妆试图“减脂增肌”，做长远打算的信心。作为一个仅仅诞生6年的品牌，逸仙电商已经开始在环境友好方面布局，积极响应“双碳”目标。除了对产品进行碳足迹评估之外，还从原料采购、包装工艺、门店运营等多个环节进行减碳控制，实现绿色产业链。采购可持续绿色产品，并通过改良包装工艺、推动包装回收项目，实现运输过程中的低碳。

门店运营环节中也注意减少能源损耗，包括替换门店老式灯具、检查开关设备等。或许在常规的眼光看来，这些对于一个还处在创业阶段的新兴企业来说还为时过早，是“不必要的成本”。但品牌形象的建立并非一朝一夕。只有从开始就想得更远，才有可能能走出短暂爆火之外的路。在公益方面，逸仙作为美妆企业也一直在女性领域有所作为。除了面向女性的公益项目外，员工中近八成为年轻女性。

客观来看，公司通过提供岗位，事实上部分改善了女性在职场上的弱势处境。而对于逸仙电商自己来说，也同样是受益匪浅。一方面作为美妆品牌，员工对女性心理和痛点的更深了解，能够让产品能够更加贴近消费者的需求。另一方面，对女性员工的重视、对于女性议题的关注，共同打造了品牌守护女性的形象。用各种方式去触达消费者，形成超越于产品售卖关系之上的深层情感联结。对品牌本身来说，是面子里子都有了。在市场的整体退潮之下，有人重归大海，有人被留在岸上。而作为新国货美妆的代表，逸仙电商也在试图走出一条更长、更稳当的路。网红单品不再是万金油了，那就发展覆盖少女、国潮、高端等多个领域的品牌矩阵；花哨的包装没人买账了，那就提高研发能力，并促进化妆品生产上下游的整合。这些长远打算带给消费者的，是“可持续的美”。而带给整个国内美妆行业，更是珍贵的经验和良性发展的可能。美妆行业遍地黄金的时代已经结束，无论是品牌还是市场，都应该做出调整和适应。

而只有真正脚踏实地做事，才是国货美妆或者是任何一个行业的长久发展之路。