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文｜小福 编辑｜朴芳

电影市场的复苏或许比我们想象中要更加艰难。

日前，2022年端午档顺利落下帷幕。1.78亿元的总票房，较去年同期缩水了将近3亿，远低于疫情前同档期水平。

当然，如果考虑到近期电影市场的客观影响因素。今年端午档三天时间总出票量达511.41万张，总场次106.01万场，相比同为三天假期的清明节来说已经回升了不少。

随着各地疫情趋于平稳，北京市影院开启大规模复工，全国影院整体趋势向好。我们深知市场回暖需要时间，在真正复苏来临之前，从业者们依然要做好打硬仗的准备。

对于影院来说，开源节流、咬紧牙关似乎是唯一的解法，而对于片方来说，针对特殊时期选择最恰当的宣发手段，也能够帮助影片在营业率不足的前提下将宣传效果尽量放大。在这件事情上，选择留在这两个多月中逆势上映的新片们显然最有话语权。他们的成功战略，或许也能够成为更多新片片方可复用的宣发经验。

逆势定档，不仅拼质量

犀牛君梳理了从清明档到现在的这两个月时间里定档、上映的部分新片，总结出了四种宣发策略。

第一招，线上发力。

对于部分电影来说，凭借稳定的受众群体和存量市场，即便身处不利环境依旧能够以不变应万变，而这个“不变”之一，就是线上宣传。

在这段时间中，尽管很多人短暂告别影院无暇关注电影，但也留下了很多依然对电影抱有激情与渴望的观众。面对这些不离不弃的观众，一些影片也一如既往采用着原本的宣传节奏和策略。在此之中，扎根短视频阵地的“情绪片”显然是最适合留下的。

像今年五一档的《我是真的讨厌异地恋》和端午档的《暗恋·橘生淮南》这两部影片，基本都保持了原有策略。将营销重心放在抖音平台，以情绪营销带动影片热度。其中，坚守五一档的《我是真的讨厌异地恋》不仅轻松斩获了档期冠军，目前累计票房也突破了1.63亿，从结果来看，这部影片的坚持是正确的。

第二招，线下转移。

并不是所有类型的影片都有条件变成线上爆款，除了靠物料吸引观众眼球炒热映前热度之外，传统的线下宣发也是必要的。即便是在电影宣传大本营北京无法举办活动、全国各地活动执行难度倍增的当下，仍有部分影片没有放弃线下宣发动作。

五一档为数不多留下的新片《出拳吧！妈妈》，不出意外地遭遇了市场的“重击”，为了扩大影片声量，影片导演唐晓白决定开启一场别开生面的20000公里房车路演。南京、镇江、杭州、厦门、泉州、广州、三亚，现在，这一行人依旧在路演的途中。

尽管影片票房似乎并没有因路演出现太大起色，但这种在逆境中逆流而上的勇气，已经足够被行业记住。

好莱坞大片《侏罗纪世界3》也找到了新的解法。这部备受欢迎的科幻系列收官之作原本能够在北京环球影城打造一场盛大的首映礼，但计划总是赶不上变化，面对无缘的北京首映和赶不上的端午档期，《侏罗纪世界3》同样做出了转移宣传阵地的选择。

此次片方将眼光转向了有“恐龙之乡”美誉的自贡，将影片首映礼改在了不远之处的四川成都。此外，《侏罗纪世界3》还在5月31日至6月2日期间于杭州、武汉、重庆、广州、南京、长沙、深圳、西安八座城市举办了超前观影活动，并为这些城市打造了独一无二的城市特色海报。

诚然，相比最初计划中的盛大北京首映礼，成都首映的效果显然还是打了一些折扣。但这种根据情况转移线下首映阵地的手段，仍然是值得更多影片所参考的。

第三招，灵活点映。

一个适当的发行策略也能够增加影片的胜算。

最近几个月电影市场遇到的最大问题就是新片数量稀少，营业影院数量不足，进而导致观众的观影热情消退。在大体量影片缺位的客观条件下，中等体量新片贸然上映的胜算确实也比较有限，此时就凸显了点映的作用。

在市场正常的时候，点映通常是作为影片抢占先机的手段，品质高有自信的片方运用点映来发酵口碑，而遭遇档期扎堆的影片也能够借此实现提前上映，把热度提前堆高。

在特殊时期，点映又多了一层“分摊风险”的效果。

如4月15日上映的《边缘行者》，在清明档大批影片都选择暂时撤离时，这部影片选择在清明档增加点映场次，无形中获得了档期的红利。因此，尽管这部作品品质并不出挑，累计票房仍落到了1.59亿。要知道，在市场正常时《边缘行者》可能更难达到这个票房数字。

即将在7月9日公映的亲子动画《海底小纵队：洞穴大冒险》也采用了相似的策略。适逢6月1日儿童节和端午小长假，该系列第七季动画又在不久前刚刚开播，因此这部影片选择提前一个多月时间先行全国大规模点映。

这样一次逆势抢跑，一来是在适当的档期顺势而为，既享受档期红利又缓解了市场的片荒；二来也是降低影片公映时的市场风险，通过先行释放口碑来增强影片映前热度。而这四天的点映，共为《海底小纵队：洞穴大冒险》带来了1633.2万元的点映票房，对比前作《海底小纵队：火焰之杯》5326.1万的累计票房，表现已经超出预期。

第四招，适时回归。

从今年清明档开始，每个档期的到来都会伴随着一批新片的撤档。影院从业者们虽有遗憾，但也非常理解这些片方的难处。但除了撤档之外，这些离场影片的归来时机同样重要。可以看到，最近这批撤档的新片，很多都采用了“早撤早回”的策略。

《暗恋·橘生淮南》是最早做出动作的一部。从520档撤档到重新定档端午节，这部影片的整套动作不过半个月时间。甚至在很多观众眼中，这部影片的撤档或许根本是不明智的。但犀牛君看来，眼下的选择对于这部影片仍是最保险之举。截至目前，该片的累计票房已经超过了6000万大关。

或是受到这部影片的影响，又或是市场时机成熟，在此之后，又有《一周的朋友》《你是我的春天》两部清明档撤档影片宣布回归暑期档。有消息称，同样在清明撤档的《神探大战》也即将在7月初正式回归，这样一来，清明档撤档的重点影片中仅剩下一部头号种子《人生大事》还在蓄力。

对于这些因故撤档的影片而言，待市场复苏后尽早回归，同样是一种节约成本投入，留存更多映前热度的选项。

转机将至

耗时近三个月时间，全国影院营业率终于回升至80%左右。这意味着全国电影市场已经基本具备了容纳头部影片的客观条件。

要知道在两年前复工初期，《八佰》首映日的全国当日场次数量还不及2022年6月6日一个普通周一多。眼下最大的问题已经变成了缺片少片，而非不可抗力因素。

现在我们更需要的是更多头部电影入市，来彻底激活电影市场。将于本周五正式公映的《侏罗纪世界3》，无疑将成为这个转折点。

而伴随北京的进一步复工以及上海影院的开放，很多影片被迫“停摆”的宣发工作也有望重启。接下来必然还有更多影片将陆续解冻，恢复定档、宣发动作。

在最困难的两个月间，很多电影人都没有放弃观众，坚持自救。现在，最艰难的关头已经熬过去了，一个全面复苏的暑期档，还会远吗？