一瓶饮料卖到140亿!这家卖“伪日货”的公司,4年干翻了百年可口可乐?

投资家网蒋东文 2020-07-30 20:24:58

忽如一夜春风来,刚成为网红的ta,梨花未开,质疑声却纷至沓来!

炎炎夏日,冰镇饮料就成了解暑神器,刚打开的瓶口还冒着白气,仰着头咕咚咕咚一饮而尽,估计再没有比这更畅快的事了吧;

如果是那种好喝又不胖的气泡饮料,那么这个夏天的你,无疑就是最清爽幸福的。

王老吉、加多宝火爆多年沉寂以后,这个夏天,饮料界又杀出了一匹超级大黑马!

元気森林,这家首创于2016年的饮料品牌,经过4年的蛰伏,终于在2020年逆势爆发。

仅仅5个月的时间,元気森林销售额就达到了6.6亿元,这几乎是去年全年的销售额

4年间,元気森林不仅仅获得将近140亿的估值,更是在众多巨头存在的饮料市场打出一片天地,成为年销售量10亿级的饮品。

然而,近日网红饮料元気森林被推上风口浪尖,“伪日系”、“伪健康”、产品代工、概念营销、夸大宣传等关键词都与其紧密联系在一起…

那么,一个“伪日品牌“的饮料,又是靠什么卖到估值140亿的?

“0糖、0脂、0卡”,今年夏天,一款日式包装的气泡饮料“出圈”了。

在“养生、健康”的理念越来越深入人心后,曾经饱受大众喜爱的碳酸饮料渐渐失宠了,取而代之的是标榜低糖、低卡路里的健康饮品。

几年前,很多人以为阿里巴巴VS京东的电商格局已非常牢固时,拼多多突然横空杀出;

最近,已经高度饱和的饮料市场也突然杀出一匹黑马——元気森林!

元気森林以互联网+饮料的营销模式迅速占领社交媒体和一二线城市的便利店橱柜,成为2020年饮料行业的现象级产品。

2016年成立,2020年“走红”,元気森林的增长速度是突进式的:

2020年5月其单月销售业绩达到2.6亿元,超出2018全年销售总额;今年天猫618,超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名;2020年上半年销售额超8亿元。

随着《乘风破浪的姐姐》的大火,风头正劲的耿直姐张雨绮也成为元気森林代言人,绮绮子毫无争议地占据了各个写字楼电梯间、便利店、商超、电商平台的广告“C位”。

显而易见,元気森林的估值也随着销售上升而暴涨,2019年11月,元気森林刚刚完成一笔1.5亿元的融资,交易后估值为40亿;今年7月,元気森林又将完成新一轮融资,估值高达20亿美金,折合人民币大约140亿元。

短短8个月,估值就飙升了100亿,暴涨至前一轮的3.5倍,这种现象在整个资本市场都非常罕见!

元気森林不仅自身销量爆表、估值狂飙猛进,也带动二级市场的概念股一飞冲天,其中龙头股保龄宝10天收获7个涨停,股价创出近五年新高,月内大涨134.52%,成了股民羡慕的“别人家的股票”。

但人红是非多,在元気森林业绩不断上涨的同时,也有不少人对元気森林提出了质疑:打败可口可乐的“国货之光”,看上去像拥有100%的日本血统!

但谁也没有想到这个看似是日本品牌的饮料,实际上是一家地地道道的国产品牌!

一瓶饮料估值140个亿,继瑞幸、喜茶之后,披着“日系外衣”的元気森林又站到了资本的聚光灯下。

一夜之间成为网红,意味着纷至沓来的高声量质疑。

“伪日系”“伪健康”“抄袭”“打营销擦边球”,伴随着元気森林的质疑声从未停止;

如果你不了解“元気森林“,那么第一眼你绝对认为它是一瓶日本进口的饮料。

因为无论是瓶身的商标名称、整体的包装风格,还是广告的拍摄手法以及背后的一些产品注解全都是日系风的!

比如在其“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”两款产品的外包装上都标注了“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”。

从饮料名称到产品包装,似乎都在暗示着它们与日本有着深层次的关系。

而且,从名称上看,元気森林的“气”用了日文的“気”字,在瓶身背后还写上了“日本国 株式会社 元気森林 监制”等字样,用的还是繁体字;

再看这个饮料的包装风格和广告,都采用了日本的冷淡风,就连广告中模特的穿衣打扮风格和背景中若隐若现的樱花全部采用了日系风!

难怪有人说,在把自己“伪装”成日本品牌方面,元気森林有点无所不用其极。

据了解,元気森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品;

元気森林由统一旗下的企业代工生产,所有产品都是国产,跟日本没有半毛钱关系,业内称这种品牌是“伪日系”。

纵观元気森林的外包装,的确宛如横渡日本海而来的“舶来品”。但就是这么一款最近人气暴涨的饮品,存在违法的嫌疑。

北京市京师律师事务所律师许浩在接受《法人》记者采访时也表示,元気森林在其包装上标注明显的与产品没有任何关联的日本元素,其实质就是用虚假宣传误导甚至欺骗消费者,用以诱导消费者购买并最终获取暴利。

显然,元気森林过度的营销玩法已经游走在法律的边缘。

另外值得一提的是,元気森林对外宣传的“0糖”更健康,似乎也经不起推敲。有医生指出,赤藓糖醇并非完美无瑕,它通常会导致肠胃不适,并不适用于所有人。

2016年创立的元気森林,不到4年时间就成了估值约140亿元的饮料界新贵,这成长速度令人咂舌,它又是如何做到的呢?

与其说元気森林是一家饮料公司,ta更准确的定位应该是互联网+饮料公司。

不同于一般快消品公司稳扎稳打、逐步扩大市场和渠道的增长方式,更加互联网化的元気森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。

元気森林之所以能够迅速走红,主要靠巨大的广告投入;

在营销上花钱,元気森林向来很舍得。其创始人唐彬森唐彬森曾说:“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”事实也确实如此。

用互联网公司的流量套路冠名电视节目,请当红明星代言,用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL。

不管是流量明星还是热门综艺,元気森林无一缺席:

张雨绮为其代言,王一博、魏大勋等人手持“元気水”的照片频频曝光,《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目也帮助元気森林提升了受众认可度。

烧钱投资渠道和营销之后,元気森林销量暴增。今年“天猫618”活动期间,元気森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名;今年上半年销售额更是超过8亿元。

元気森林的营销玩法,让久不食肉糜的资本再次躁动起来。

它披着“洋外衣”,实际上从产地到销售市场都是中国,毫无品牌信任度。但是最起码,出于品牌调性也好,还是营销玩法也好,消费者都不应该被欺骗。

据行业内人士透露,2019年元気森林并没有实现盈利,其2020年的目标依旧以盈利为主。

如同无数讲“互联网+”故事的公司一样,好看的数据能够换来真金白银的投资,而且如何保持数据增长,才是一个企业长久发展需要考虑的真正问题。

据元気森林官方数据,2019年近10亿的销售额中,元気水占比超过60%,连2017年曾引爆市场的燃茶如今也处于降温状态,销售额占比只有近30%,其他新品如乳茶、健美轻茶等,更是反响平平。

伴随着日益加剧的健康质疑、伪日系声讨,不断推出新品的元気森林似乎并未将此视为严重问题,随着新消费带来的国货意识崛起,这个看似成功的新消费品牌案例如何续写还不得而知?

如果元気森林不能提供真正优质的产品,仍然玩概念、伪日系,消费者总有觉醒的一天!

到那时,再高的估值、再大的销量,都会是空中楼阁。当资本不再青睐,当没有广告轰炸时,业绩下滑也会如大厦倾倒、灰飞烟灭。

前有瑞幸咖啡,后会不会有元気森林?让我们拭目以待!

参考资料:

财经国家周刊《“伪日货”元气森林还能忽悠多久?》、

证券日报《靠“0糖0脂0卡”护体的元气森林还能走多远?》、

财经锐眼《“伪日货”饮料大卖,资本市场狂欢:龙头股10天7涨停!》、

锌财经《涉嫌违法、诱导消费、欺骗消费者,元气森林还能狂奔多久?》

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