对于被誉为“音乐之都”的成都而言,音乐节可太多了。据不完全统计,仅2023年3月至6月间,成都就举行了不下12场音乐节。而在刚刚过去的周末,3月23日、24日,首届ROCK CANDY春糖音乐节依然给到了粉丝诸多惊喜。

除了音乐总监张亚东、极致的音响团队,以及囊括李宇春、二手玫瑰乐队、痛仰乐队等国内外顶尖明星阵容外,春糖音乐节的惊喜也来自于联合出品方——作为传统食用油品牌的中粮福临门。福临门之于热门营销场景音乐节,不仅仅是一个“新玩家”,更是整个食用油行业的先驱者。

锚定音乐节沉浸氛围,福临门化身“情感搭子”

年轻人是音乐节的主力人群,其中以90后、00后为代表的新生代力量群体占比高达82.6% 。一场放肆狂欢的音乐节,在沉浸式场景氛围中,旋律和歌词所附着的情绪被放大。从重压都市,到一时之欢,“偷得浮生半日闲”的音乐节成为年轻人回归生活的心灵瑜伽形式之一。

因此,福临门希望借势音乐节天然存在的强大感染力,在年轻人心中建立一种“它懂我”的认知,换言之就是让品牌成为年轻人的“情感搭子”,这种亲密感的关键链接是产生信任感与好感度的前提。

对于这届年轻人来说,“搭子”已然成为了一种新晋社交方式。“吃饭搭子”、“午睡搭子”、“游戏搭子”.....这种“万物皆可搭”的相处模式不互相捆绑,却能提供朋友甚至亲人般的精神支持,是轻人际关系中一种“恰到好处的陪伴”。

在春糖音乐节开始前,中粮福临门就将一次“平常”的票务营销做到了各家粉丝的心坎儿里。不是简单的“转评赞抽奖”,而是深谙“音乐现场是偶像与粉丝的双向奔赴”的道理,以“在音乐节现场,在艺人和一大波同好面前,通过大屏幕向偶像真情表白”为饵,升华了粉丝投稿的意义与价值,真正演绎了什么叫做“我懂你”。

以“讨好型”人格,令乐迷在享受中被俘获

去年冬天的一波旅游热潮中,“尔滨”凭“讨好型市格”爆火,其背后是对游客不计得失的真诚与热情。在此次春糖音乐节中,我们也能够清晰地感受到,中粮福临门以“讨好乐迷”引领着所有动作的设计,一言以蔽之:乐迷只管嗨,剩下的交给他们。

音乐节与演唱会相比,更注重乐迷的参与感和互动性,提供良好的互动体验,并为乐迷提供最急需的服务,便是品牌博取好感的关键之匙,而这背后离不开品牌的走心、真诚。

此次春糖音乐节,福临门把音乐节的各式“宝藏道具”免费送给乐迷:充气沙发让乐迷能够获得更佳舒适放松的欣赏体验;高速WiFi,充分缓解了万人聚集所带来的网速困扰;美甲、编发、彩绘,满足年轻乐迷们的个性表达。

特别是,由福临门免费提供的由福临门亚麻籽油制作的钵钵鸡和调制的blueglass酸奶,则体现了品牌的营销智慧——在封闭场景内,为在场内待足近8小时的乐迷们提供了完美的消遣零食和美食体验,也为品牌赢得了足够的新品沟通时间、品牌温度渗透机会。

急乐迷之所需,福临门在体贴的服务中尽显品牌温度,也进一步加深了乐迷对于品牌“它懂我”的认知。此外,将以上所有免费服务通过有奖互动的形式,链接品牌形象与产品卖点,也令乐迷能够更容易接受品牌对其心智的植入。

福宝儿IP串联全场,“活”起来才能“火”起来

吉祥物是品牌形象载体,人格化且极具熟悉感的IP形象,能够让消费者一眼就记住,同时也在音乐节这片场域内,收获了一个生动且唯一的记忆线索。

中粮福临门拥有一个充满亲和力的品牌IP形象——福临门福宝儿。这只诞生于品牌成立三十周年的、金白配色的大熊猫,本就在成都拥有“主场优势”,中粮福临门将其运用至音乐节现场,设置了七大创意打卡点和一个集装箱式综合服务区,让福宝儿无处不在。

在场地入口便有福宝儿提供打卡攻略,在步行大道上有福宝儿巡游陪伴,场内超大型高达8米高的福宝儿满足了年轻乐迷打卡的需求,演出过程中福宝儿人偶在人群中和乐迷一起蹦迪狂欢,演出间隙福宝儿成为最萌拍照背景板......在性格设定上,福宝儿化身为“我爱摇滚”“我爱运动”“我要开花”“我要发财”四种造型,俨然就是最符合年轻人的需要的“完美LIVE搭子”,体贴、可靠、温柔,有个性、有实力。

通过福临门春糖音乐节营销不难看出,以年轻化为目标的跨界营销,需要:以真诚为出发点的品牌洞察、一个讨喜的IP形象,真正做到了解、尊重并服务于年轻人。

同时,真正的年轻化从来不是为了年轻而年轻,营销的落地是产品。若产品结构不匹配,则品牌年轻化只能说“空中楼阁”。在春糖音乐节上,中粮福临门力推的产品是福临门亚麻籽油,其富含α-亚麻酸,因主打健康营养、口味清新等特点而受到年轻人青睐。

通过春糖音乐节营销可以看出,作为国民粮油领导品牌的中粮福临门,展现出一个传统品牌正在以不断拥抱年轻消费者的方式,迸发全新活力。

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