西方奢侈品牌与中国网红的冒险协议

资讯美文摘录 2021-11-25 08:50:00

法国化妆品巨头欧莱雅在中国遭遇了一场大规模的零售纠纷,此前两位领先的社交媒体影响者向消费者出售了大量该公司的美容面膜,同时又错误地声称这是世界上最便宜的交易。

意见领袖奥斯汀李佳琦和薇娅定期达成他们的两个电子商务串流数以千万计的购物者,以及11月11日“光棍节”节已成为他们最热切期待的节目之一。今年,在当天晚上他们各自销售的众多产品中,据称以 429 日元(49.85 英镑)提供 50 个欧莱雅面膜的特价优惠。但不久之后就出现了同样的交易直接从欧莱雅以 258 日元的价格出售。

因其在网上销售大量产品的能力而被称为中国“口红之王”的李佳琦和作为中国流行偶像奖得主而声名鹊起的前流行歌星薇娅开始收到来自愤怒购物者的大量投诉。

两位有影响力的人都发表了道歉。在欧莱雅没有立即表示将补偿购买口罩的人后,有影响力的人表示他们将不再展示公司的产品。

现在欧莱雅已经道歉并确认将提供赔偿。该公司在一份声明中指责其“销售机制过于复杂”,并表示已“找到了一个建设性和令人满意的解决方案来解决最近客户对光棍节促销的投诉”。

这场争吵对任何参与者来说都不是一件愉快的事情,但它显示了影响者作为奢侈品代言人在中国的重要性。那么市场发生了怎样的变化,这对客户意味着什么?

奢侈品零售的变脸

中国是世界上最重要的奢侈品市场,香奈儿、迪奥卡地亚和爱马仕是中国的领先品牌。在 COVID 期间,市场一直表现强劲。例如,总部位于香港的主要奢侈品零售商周大福报告称,其 2021 财年的年收入增长近 24%,主要来自中国大陆。

奢侈品牌传统上依靠位于最佳购物区的旗舰店与客户建立联系。上海66 广场和北京 SKP等领先商场的门店数量和规模不断增加,所有顶级奢侈品牌都拥有宽大的外墙和耀眼的标志展示。他们还使用历史建筑,例如位于上海外滩滨水区北部的建筑。

但是,尽管实体店仍然很重要,但大多数品牌都在寻求扩大在线影响力。其中一个主要部分是通过使用互联网作为与名人交流关系的一种方式。

例如,卡地亚邀请中国电影明星参加其促销活动。其中包括像梁朝伟这样的明星演员,以及最近的演员张震和演员/歌手鹿晗,他们被称为“卡地亚的好朋友”,通过这些联系来突出品牌的声望。

但当卡地亚试图利用社交媒体宣传这些名人依恋时,消费者反应不佳。我读过数以千计的评论(中文),有人嘲笑这家制表商将其代言人称为“朋友”,声称这降低了他们最喜欢的明星的重要性。大多数中国人会说“客人”是一个比“朋友”更尊重的词选择。

也许部分是因为这样的经历,奢侈品牌已经转向社交媒体影响者来帮助传达他们的信息。比如2017年Dior就聘请了香港著名演员、网红Angelababy担任品牌大使,这种关系一直延续至今,4月的上海时装周上,这位演员以虚拟形式亮相。

然而,以这种方式使用Angelababy在网上遭到了Dior的顾客的质疑,因为她是品牌的代理人,而不是独立的影响者。这意味着她被视为无法代表 Dior 的客户和粉丝发言,否则她可能会这样做。

不可预测的行为

就像名人一样,网红也带来了额外的问题,即品牌无法直接控制他们的行为。例如,无论欧莱雅及其影响者究竟发生了什么,自从口罩崩溃以来,他们一直没有齐声说话。

当谈到个人行为的危险时,唯一的安慰是它有时可以对品牌有利。例如,Dior 就发生了这种情况,当视频出现时,Angelababy被认为是在与流行歌星吴亦凡的相遇中为一位女演员说话,吴亦凡随后因涉嫌与另一起事件有关的强奸而被捕。

无论如何,欧莱雅最近的问题表明,虽然网红可能比传统名人更客观(特别是如果您不将他们用作品牌大使),但在线营销仍然存在巨大风险。在千禧一代主要在线参与的时代,像李伟这样的事件可以迅速传播并在消费者的脑海中留下深刻印象,而不仅仅是奢侈品牌推动的炫目营销叙事。一个遭受欧莱雅之类崩溃的粉丝可能会在一夜之间对他们喜爱的品牌产生敌意。

或许品牌与影响者之间的理想关系源于今年早些时候《Vogue》中国决定任命 27 岁的著名博主 Margaret Zhang 为总编辑。尽管她从未接受过新闻专业的培训,但她深受高级时装消费者的欢迎,现在她的代言可以说是业内品牌最有价值的代言之一。

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