2021国剧出海:甜宠、悬疑剧受关注“华流”正出圈

追风思雨说娱乐 2022-01-23 23:15:32

2021年,受疫情影响,影视剧项目数量有所减少,但国剧出海的脚步并未停止,反而势头渐猛。

不少剧前脚还在国内热播,后脚已经落地海外频道。

《一见倾心》首播当日7个语种版本同时上线;《我是真的爱你》先后在越南、韩国、马来西亚等地播出;《女心理师》发行到了越南、柬埔寨、韩国、马来西亚、新加坡、欧美等多地。

就在最近,还在国内热播的《开端》,已被韩国抢先拿下播出版权,将台网双播与韩国观众见面。

曾经,国剧出海道阻且长,数量不多,品类单一,也卖不上价。

但这几年,除了古装剧的优势之外,都市剧、甜宠剧,甚至悬疑剧都受到了海外平台的关注,出海国剧的数量也显著增多。

前不久,《长歌行》海外发行突破了现有华语影视单集销售价的消息,更是振奋人心,在国剧数量、质量、影响力日益提高的当下,“华流”要到来了吗?

国剧出海去了哪儿?

东南亚国家是主阵地 大剧是首选

在以往成功发行的剧中,观众经常会看到日本、韩国、泰国的身影,除了这些国家,国剧出海还去了哪些地方呢?

海外发行人Ash对搜狐娱乐透露,以她的习惯,她把出口的国家主要分为成熟市场和开发中的市场,所谓成熟市场,就是只要手中的项目合适,就可以稳定发行到这些国家。

成熟的市场包括越南、老挝、柬埔寨、泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家,也包括中国港澳台、日本、韩国、北美等地,开发中的市场有欧洲、澳洲、拉美、中东、印度等地,不过发行最多的还是亚洲的一些国家。

形成这样的出口局面,背后的原因很简单,这些国家的受众之间没有文化壁垒,互相比较容易理解。

“亚洲不少国家的文化,多多少少都受过中国文化的影响,所以在内容相互输出上比较容易,其次,这些国家都有不少华人,天然就有一定的受众群体。”北京一言一默海外合作经理Hailey 说,“欧美那些国家跟我们文化差异挺大,而且他们又是强势文化输出的区域,想让他们来接受我们的文化,还没那么快,其他像非洲、南美那种小语种居多的国家,发行的时候需要考虑到配音的成本,有一定难度。”

怎样确定一部剧是值得出海的呢?

“我会从几个维度来看,第一是这个剧在市场上的期待值,第二是关注几大制作公司和平台的头部大剧,第三就是看演员,有的演员在一些国家会比较有号召力。”北京艺鼎传奇文化公司的总经理张亮透露,“还有就是国内的一些小说,如果它在国外也出版了的话,也会有一定的群众基础,那我们就会重点考虑。”

随着网络的发展,各国之间的信息差越来越小,国外平台选剧的标准也越来越多元。

“如果海外对接公司中有中国人,他们就会对中国影视剧评价体系比较了解,会参考卫视收视率、豆瓣评分、平台播出数据等等,如果没有非常懂行的人,他们就会以电视剧的播出年份进行报价,新剧价格相对高一些。”Hailey 说。

这些标准似乎跟国内给剧评级的标准差不同,但实则也有细微不同。

Hailey 透露,有些剧在国内价格卖得很高,但当他们高价采购发行到海外时,未必就播得很好。因为国产电视剧的制作成本跟演员的咖位直接挂钩,咖位越大的演员片酬越高,很多剧的制作费用大部分都花费在演员片酬上,所以他们要价自然也高。但在海外发行时,国外观众对国内演员并没有那么熟悉,所以他们更看重的是故事、题材、制作等等,双方评估标准还是有一些参差。

所以当拿到一个新片子时,Hailey 会根据手中的渠道,预估发行能够带来的收益,再决定是否要采购。尽管已经通过各种方式去平衡两者之间的差异,但再成熟的海外发行人员,也不敢保证自己拿到手的项目百分之百能够赚钱,他们有些项目也只能收回成本,而有的还会亏损。

总而言之,“我们更愿意花大价钱去采购一些大剧,因为小剧发行出去的话,播出效果一般,对我们公司口碑也没太大作用。”Hailey 说道。

国剧出海哪类题材最受欢迎?

古装剧是国剧名片 都市甜宠悬疑剧受关注

据说在出海的国产剧中,古装剧是排头兵,事实是这样吗?

“从全球市场的竞争性上来看,我们的优势一直是古装剧。”Ash说,“从最早的《西游记》《水浒传》《还珠格格》,到近些年的《甄嬛传》《步步惊心》《延禧攻略》等,古装剧一直都是国剧出海时一个非常有特色的剧种,不少剧都取得了不错的成绩,比如《甄嬛传》曾在美国比较主流的电视台播出,《长歌行》单集海外发行美元价突破了现有华语影视单集销售价。”

古装剧之所以能够成为国剧名片,Ash认为,一方面是之前出海的国剧已经培养了这样一群收视观众,他们对我们的古装扮相、李小龙式的中国功夫充满好奇,另一方面在于,放在全球市场来说,华语剧主要比拼的对象还是日韩剧,但在都市剧方面,不管是从题材,还是尺度上,日韩剧确实略胜国产剧一筹,所以他们本土以及其他国家对华语都市剧的需求就没有那么大,更倾向于选择我们的古装剧

古装剧虽然更容易出海,但近两年也遇到了一些问题。

首先是产量问题。受影视大环境及政策的影响,每年能够出海的古装剧数量整体变少,虽然视频平台有大量的自制古装剧,但要么是体量太小,不利于发行到更多国家,要么就是版权握在平台自己的手中,他们会在自己的海外流媒体平台上同步播出,这一定程度上影响了海外电视台的报价和采购。

其次,以前金庸的武侠剧在东南亚国家培养了一批忠实观众,所以有一段时间,只要翻拍的是金庸作品,海外平台都会照单全收,但后来翻拍的频率太高,加上作品质量参差不齐,海外平台在购买古装剧时,也越来越谨慎。

一位业内人士对搜狐娱乐透露,他们之前在国内采购了一部翻拍的金庸剧,但这部剧的发行就非常不顺利,先是积压了好几年才在国内播出,紧接着口碑也非常不好,导致他们发行的价格也非常低。

除了古装剧,Ash对搜狐娱乐透露,这几年国产都市剧和甜宠剧相比从前有了不错的发展。

“欧美那些国家因为对我们的历史、政策、文化不了解,所以如果给他们推我们的年代戏、中国式的家庭戏之类,他们可能看起来会比较枯燥,但恋爱这种事情,全世界共通,加上我们国产剧质量有所提升,有些都市剧话题度也不错,所以这两年都市剧和甜宠剧也比较好发行一些。”

此外,悬疑剧也是近两年崭露头角的一个剧种,比如《白夜追凶》被Netflix买下海外发行权,《隐秘的角落》发行到多个国家,《沉默的真相》拿下多个国外大奖等。

“早年做海外发行的时候,悬疑剧很少会作为一个重要的出海剧种。”Ash说,“但这两年我们的东南亚、日韩客户,确实对我们国内口碑和质量比较好的悬疑剧,更愿意去尝试了。”

这不,《开端》还在国内热播,韩国就抢先买下播出版权,显然对这部剧非常看好。

决定是否采购的因素,除了题材、质量,还有演员。

张亮透露,比较受国外观众欢迎的中国明星有两类,一类是在国际上比较有知名度的演员,比如巩俐、章子怡、成龙、陈冲、邬君梅等演员,还有一类就是经常演古装剧的演员,他们借着国剧出海,也圈了不少国外粉丝,比如刘亦菲、范冰冰、李易峰等人。这两年最火的则是《陈情令》中的肖战和王一博,尤其是在泰国,只要有他们两个参演的作品,观众都比较认可。

“我们公司比较创新的一点是,把国产综艺《这!就是街舞3》和《一起火锅吧》出口到了泰国平台同步播出,这是泰国首次同步播出中国综艺,播出期间多次登上海外社交平台热搜。”张亮说,“主要是因为四个队长在泰国有一定的知名度,泰国那边很快就采购了。”

国剧出海价格几何?

“赠剧”时期虽已过去 但价格依然很“白菜”

曾经国产剧发行到国外,价格被称为是“甩卖”,过去这么多年,有变化吗?

Hailey 告诉搜狐娱乐,早期为了开拓海外市场,加上国家层面的一些文化交流的需求,那时候确实会半卖半送,或免费赠送剧给一些国家播出,毕竟国剧出海不仅要谋求经济利益,还有文化输出的意义,不过现阶段这种情况很少了。

“发行到国外的版权费价格区间一直比较稳定,没太多想象空间。”张亮透露,“以发行到泰国的古装剧为例,好一点的古装大剧一集可以卖到几千美金,一般的也就几百美金。”

张亮回忆,在2016年左右,出海的古装剧价格曾单集达到过上万美元,但这种现象很罕见,后来国外的采购团队可能觉得这不是个好生意,加上近几年受网络视频平台的影响,广告收入减少,电视台采够预算也有下滑,所以价格也回落了下来。

放在全球市场上来说,国产剧出海价格却有上升的趋势,比如由迪丽热巴吴磊主演的《长歌行》就被爆每集海外发行美元价,突破了现有华语影视单集销售价,一位业内人士告诉搜狐娱乐,这个价格单集达到了十多万!虽然这个价格跟国内动辄几百万的版权费相比依然有点“白菜价”,但相比以前,已经有了质的飞跃。

那现阶段,国内制片公司对国剧出海抱着怎样一个态度呢?

三位业内人士对搜狐娱乐透露,近两年国内大部分制作公司对国剧出海还是持一个积极的态度。

“只要在国内成功发行的剧,基本上已经能够收回成本并赚钱,海外发行只是一个补充,当然他们也想发行得好一点,这样不仅会有更多收入,获得政府补贴,还会提高在行业内,乃至国外市场的知名度。”Hailey 说,“不过国产剧的重头戏目前还是在国内,毕竟现阶段国剧出海的价格跟国内版权费还是有一定差距。”

制作公司之外,各个平台也在布局自己的海外市场,有的有专门的海外平台播出国剧,有的与海外平台保持着密切合作,有的则全力助推“网剧出海”。

此外,国家对国剧出海的支持力度也越来越大,2017年,中国国际电视总公司联合头部影视公司成立“中国影视文化进出口企业协作体”,2018到2019年底,该协作体成员在海外播出节目近500部、超过一万集,成员单位的出口额同比增长12%至51%。

国剧出海前景如何?

内容尺度有待突破 形成“华流”道阻且长

国剧出海已有一段时间,面临的困境是什么?未来前景又如何呢?

几位业内人士认为,目前国剧出海遇到的最大问题是题材尺度和质量。

“我们的题材太保守了,不像韩国或欧美,他们拍摄的内容很有看点,也有网感,比如像《鱿鱼游戏》,它为什么会大爆,一方面是Netflix的剧他们会全球推,另一方面就是他们的内容很考验人性,有看点,又比如泰国可以拍同性恋题材,想起印度就会想到他们的歌舞片,他们也都会拍一些人性、情色、暗黑方面的题材,相比较而言,我们的内容过于保守。”Hailey说道。

张亮也觉得,国剧出海最难的是很多国产内容不合外国人的口味,大多数的国产剧出海之后,主要还是发行给当地的华人看,没能突破圈层。究其背后的原因,是国内公司在拍摄的时候,主要考虑的还是国内观众的喜好,没有考虑到国外受众。

这点张亮也能够理解,毕竟目前国产剧主要发行对象还是国内平台,靠着国内发行他们基本上就能收回成本,海外发行低廉的收入只能是锦上添花,无法成为他们的目标。

不过随着国剧海外发行价格的逐步上涨,以及很多海外平台越来越前置化的参与到项目中,相信以后双方不再是单纯的买卖关系,会进行深层次的内容合作。

国剧出海的终极目标大概是希望能够形成一股“华流”,Hailey 认为,目前我们想要达到这个目标,还需要一段很长的路来走。不可否认,我们这几年已经比以前进步很多,以前国剧只有古装剧这一张名片,如今出海的题材类型越来越多元化,有都市剧、甜宠剧,甚至是悬疑剧,出海的国家也从一开始的日韩、东南亚,发展到如今的欧洲等国家。

“如今国家大力监管这个行业,整顿了劣迹艺人、高价片酬等问题,我觉得市场也会越来越冷静,不再一味追捧那些年轻演员,会更多的接受三四十岁的演技派演员,往这个方向走的话,我相信未来国剧质量肯定也会越来越好。”

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