内容行业的工作本质是与用户进行沟通，推动观念、生活目标和行为的流行。这也是新消费增长的本质。

作者 | 徐一

新消费热和国货品牌崛成为时代性的浪潮。4月13日，第7届天猫金妆奖在上海举办，邀请李佳琦担任天猫美妆洗护的新品牌推荐官，并提出“未来十年是新品牌的黄金时代”。大会上，新世相作为合作伙伴，与天猫联合发布 “爆款中国”品牌成长计划。

在题为《内容驱动的新消费增长》的演讲中，新世相创始人张伟表示，新世相在过去两年里以内容为起点，进行了新消费从投资、孵化到营销增长等各个环节的验证搭建。随着新消费时代到来，他认为内容已经成为驱动新消费行业增长的重要杠杆，内容和消费最终会走到一起。

张伟认为，内容行业的工作本质是与用户进行沟通，推动观念、生活目标和行为的流行。这也是新消费增长的本质。

新世相早于很多公司和团队开始新消费相关的业务。张伟说，我们能感受到，新消费的黄金时代，也是内容杠杆在消费行业生效的时代。

在新消费时代，内容扮演着重要的“输出”角色——像李佳琦一样与海量用户交流，形成用户洞察和理解，并对用户需求形成最快的反应；品牌通过内容与用户建立心智和情感连接；而早期新消费巨头团队，把新媒体行业里的用户运营做到了极致。

“就本质而言，好内容一定且只能是to C 的，这和新消费行业进入了同一个战斗领域。”2019年，新世相意识到新消费的浪潮即将到来，决定入局新消费行业：从早期就投资了美妆品牌BlankME，新锐果酒品牌Miss Berry，家居环保品牌 Full of Hope，速食品牌劲面堂等横跨多个领域的不同品牌，并在内部孵化出了睡眠环境品牌躺岛。

2020年6月，新世相在杭州和上海——这两个离新消费和新营销更近的城市搭建团队，打造用内容为新消费行业提升增长效率的业务体系。

在这些举动背后，新世相真正的意图是寻找从内容到新消费的商业逻辑。

在张伟的理解里，内容驱动新消费增长，是指内容能够改善与用户每一次接触的效果。内容的魅力在于，可以通过塑造情感内涵而得到消费者的认可，进而实现更高效的转化。内容在新消费增长每个环节的杠杆价值显著：每一个字，每一张图片，都在向用户强烈地传递品牌的产品优势和观念。

具体说来，这个链条包括品牌打造—心智沟通—娱乐营销—投放种草—转化回流（直播），在链条上的各个环节，新世相都希望获得完整经验。

2020年双十一之际，淘宝直播与新世相达成合作，推出“超级新浪潮计划”，针对新趋势、新品牌、新品类，在直播场内开创内容营销新阵地。淘宝直播PGC负责人、超级新浪潮计划的PM茸苑表示，此类合作模式具有可复制性及持续性，也可以吸收更多内容创作者加入淘宝直播，打造更多的“内容制作人”。

张伟认为，在“转化圣地”淘宝直播尝试内容驱动增长的业务，能够帮助消费行业用内容营销实现品牌和转化的合流。内容是不可或缺的效率提升工具，甚至在一些大家耳熟能详的直播间里，内容本身就是一种最新的用户沟通方法。

新世相还观察到，对新用户群体和新流量充满敏感的新消费行业，已经天然地、本能地拥抱了新的内容和营销方式，抛弃了传统的工具和方法论。最近三个月里，新世相与 接近10 家快速成长的新消费品牌一起寻找代言人。但大家的打法本质上已经偷偷发生了变化，在新人群和新流量里，代言人不只被品牌用做用户沟通的工具和桥梁，也是转化最好的杠杆之一。

除了通过内容驱动新消费品牌增长，新世相希望自己最终能更深地参与新消费大潮中。持续两年的投资和孵化，更像是对下一个目标的提前验证。

“在亲身参入一个新消费品牌初创的过程中，我们换了一个视角去了解用户需求，也学习到顶级团队对快速增长的经验，以及对用户、内容和营销的卓越能力”张伟说。

持续提升内容优势，搭建一个“内容驱动新消费增长”的营销体系，是新世相更深参与新消费行业，最终实现内容与消费合流的中间过程。

作为这套内容驱动新消费增长系统的落地，新世相携手天猫共同推出了“爆款中国”计划。该计划以一部天猫与新世相联合出品的纪录片《爆款中国》为开篇——这也是新世相最擅长的内容营销手法。片中再现了完美日记、花西子、夸迪、逐本、珂拉琪等新消费品牌在天猫崛起并成为爆款的过程。

天猫和新世相希望能够利用自己的理解、能力和平台资源，邀请新品牌加入这项增长计划，一起打造 1 万款新消费爆款产品，共同设立针对性的平台和行业资源，并建立与平台专属的通道，帮助初创团队快速掌握全面的增长路径和方法。

张伟说，新世相希望和平台、品牌合作伙伴一起，建设新消费时代的水利工程。