超越亚马逊,ZARA在发抖!中国最低调的“网红品牌”,只赚老外的钱

魔王财经 2021-07-22 12:46:59

这些年我们抵制过的外国品牌挺多。

比如H&M、比如NIke,还比如“word很大”代言的兰蔻。

但是最近有个中国品牌,却成为“歪果仁”抵制的对象。

和华为的被抵制又有些不同,这个品牌靠着自己的做作(便宜)和婊气(优秀),成功让歪果仁们又爱又恨。

有人抱怨它的质量差,比如粉色泳衣放在水里,直接就将一盆水变成小粉红;

有人抱怨快递太慢,虽然欧洲美国不在包邮区,但如果歪果仁觉得慢那就是真的慢;

还有更多稀奇古怪的抱怨,比如款式抄袭、生产过程不环保(……)等等。

当然这个品牌自己也有作死的时候。

比如伊斯兰教的祈祷毯(prayer rugs)当做装饰性毛毯售卖;

比如上线纳粹标志的“万字吊坠”——其实是东方佛教符号,但在外国网友看来,这就是纳粹的标志,不能说没文化真可怕,只能说文化差异。

所以打开国外搜索引擎,输入“SHEIN”,会发现浏览器中充斥着关于它的各种负面信息。

甚至还有专门的小组,制作各种文章和视频,来劝导外国网友不要购买它的产品。

比如上面那个粉色泳衣掉色的视频,就在TIKTOK上面获取了超百万的点赞量。

在这些歪果仁的努力抵制下,这个品牌终于成功晋升成为全球时尚顶流。以1.2亿注册用户、3000万以上的日活数据,取代亚马逊成为美国下载量最大的购物应用。

日发送包裹量超过100万单,今年有望提前实现“两年内销售额超越ZARA”的目标。

这个让歪果仁看不惯,却又不得不为其掏钱买单的中国网红品牌,就是低调而强大的“SHEIN”!

一、SHEIN怎么读?大概音译是“希恩”?

总之,一个中国品牌,成立7年还没有一个中文名字,已经表明了它就根本不打算和中国消费者愉快地玩耍。

但是SHEIN确实是土生土长的中国品牌,创始人许仰天是货真价实的山东汉子。

跟着中国首家跨境电商兰亭集势一起把国内制作的婚纱销往国外。

2011年,许仰天用向国外销售婚纱赚来的第一桶金,拿下了Sheinside.com的域名,建立了服装电商平台。

2013年,许仰天曾在Facebook高调宣布,“公司发展迅速,已有超过50名员工!”

而如今,SHEIN全球员工数量超过了2.5万名,已经成为了颠覆全球快时尚秩序的强力挑战者。

尤其是新冠疫情爆发之后,以下线门店为主要渠道的快时尚巨头ZARA、H&M等均遭受到了重创。

2020年ZARA累计关闭门店213家,营收也暴跌至6年来的低谷,仅有141亿欧元(约合1082亿元人民币),暴跌至6年来的低谷。

而被中国抵制的H&M,日子更是过的窘迫,2021年上半年,H&M集团闭店105家,在新疆棉花事件爆发后,其在中国内地的销售额同比下降28%,损失达4.79亿元人民币。

相比之下,SHEIN却迎来了爆发式增长。

2019年,SHEIN海外市场销售额接近300亿元,而在疫情笼罩的2020年,SHEIN逆势增收100%,销售额接近650亿元。

去年的E轮融资中,SHEIN估值已经高达150亿美元,红杉资本、顺为资本、老虎基金等明星机构纷纷加持。

紧接着,SHEIN加快了业务扩张步伐,延续拼多多式低价策略,演变成与亚马逊相似的一站式平台。

与此同时,SHEIN还尝试撕掉廉价标签,推出高端品牌MOTF及独立网站。

业内很多专业人士预测,SHEIN将在两年内完成对ZARA的超越,ZARA的大本营西班牙出现在SHEIN的前五大流量来源国中,已经说明了这种趋势的可预见性。

但是SHEIN前移动总经理裴暘则认为,与ZARA相提并论已是小瞧SHEIN,SHIEN的目标是成为美版拼多多

二、对标“拼多多”,SHEIN走的不是高端路线

而从籍籍无名的草根,到快时尚巨头们无法忽视的“巨头”,SHEIN仅用了8年。

既然对标“拼多多”,可想而知SHEIN走的不是什么高端路线。

之所以能够在海外市场所向披靡,SHEIN依靠的就是低价和高效。

无论是中国还是美国,都没有人会和钱过不去。

别看好莱坞大片里面美国人都是视钱财为粪土的超脱之人,但实际上如果超市里面有送免费鸡蛋的,同样抢得很欢。

SHEIN的价格是真心便宜,和ZARA、H&M等巨头的同样款式、同样质地的商品,价格差距能够达到数倍。

比如ZARA随便一条连衣裙,都要接近30美元,而SHEIN只需要10美元,甚至还有低至3美元的。

一个便宜三个爱,尤其是近些年也没那么富裕的西方人,囊中羞涩的年轻人多地去了。

这些没经受过淘宝和拼多多洗礼的外国韭菜们,很容易遭到购物红包和折扣券的降维打击,从而冲动消费。

除了便宜,SHEIN还有个特点,就是效率极高。

快时尚,离开了快,光有个时尚有什么用。

如果说价格便宜,还可以用质量差,款式不够艺术,中国制造等借口开脱。

但是SHEIN的快,就是“我更快”,大有天下功夫无快不破的架势。

ZARA之所以占据快时尚品牌榜首,也是因为它的快,号称能在14天内完成从衣服设计到门店销售的全过程。

ZARA的快速模式迫使Gap、H&M、优衣库等老品牌转型,而Fashion Nova、Boohoo和ASOS这些新人则更是砍掉了线下零售和中间商,进化为所谓“超快时尚”。

但SHEIN为代表的中国线上“快时尚2.0”,能够将从设计到销售的时间极限压缩到3天,从某种程度上已经不属于快时尚范畴,而是接近实时零售的概念了。

除此之外,SHEIN还保持着绝对丰富的款式上新,据公开报道2019年SHEIN全年上新了15万余款产品,平均每月SKU都接近1-2万,仅1-2个月就可以超越Zara全年SKU。

更便宜、更快速、更丰富,没有哪个消费者会不选择这样的SHEIN。

三、中国互联网起源于国外,但网红经济起源于中国

谁也没有想到陪伴了十几年的电视购物,会在互联网平台上浴火重生,完美日记、花西子这些国货品牌在小红书、抖音、B站的网红齐心协力下,快速崛起。

SHEIN当然不会放过这套社交平台+电商的商业模式,这些套路在国内已经得到了充分印证,SHEIN只需要将抖音、小红书变成了Instagram、Youtube、Facebook……即可。

于是SHEIN在各个国家都建立了专属的账号,然后与做垂直内容的网红博主或有影响力的宝妈们合作进行推广。

从早期利用网红在社交网站上做推广、为站点引流,到随后KOL、KOC带货的推广玩法,SHEIN已经把“网红经济”玩出了花。

最近,SHEIN甚至在尝试将国内火热的直播带货模式复制到海外,并在自己的App 中上线了直播带货功能。

就在最近,SHEIN还与TikTok上的顶流网红、拥有7900万关注者的Addison Rae建立合作、发布相关的短视频内容。

而在TikTok上,截至2021年4月,打着#SHEIN#标签的相关话题内容视频浏览量已达65亿次。

SHEIN的互联网打法,让全世界的快时尚品牌大吃一惊,原来还可以这样玩?

中国品牌之前在国际上的形象通常都是实惠、廉价,无论品牌影响力还是营销推广的手段,都和国际大牌存在相当大的差距。

但是SHEIN在互联网赛道的超车,强烈地改变了这个印象,这是整个中国电商白热化竞争的内卷下创造的。

这些国内看起来司空见惯的网红带货、种草方式,在外国却成为蓝海中的顶级捕食者。

某种程度而言,这也算是中国制造的一次升级,表面看是营销方式的成功,但深层次看从供应链管理到品牌定位,SHEIN都具备全球领先的实力和优势。

在中国制造业劳动力成本优势减退,产业逐步向东南亚转移的今天,SHEIN这种崭新的“中国创造”模式也会成为无数后来者的模仿对象。

四、在SHEIN纵横全球快时尚行业的背后,离不开坚实的后盾——中国制造

ZARA难道不想像SHEIN一样的快?

非不为也,实不能也。

世界上找不到任何一个国家,有着中国制造这样强大的生产能力和全产业链的供应。

中银国际证券2019年一份研究报告中的数据,2019年纺织服装行业就业人数大约在600万左右,其中大概有三分之一的服装产能都给了SHEIN。

随着SHEIN销售量的增加,这个比例只会变得更高。

数百万实惠的劳动力,才保障了SHEIN以超高性价比实现了每年数十万的SKU。

SHEIN引以为傲的实时零售模式,是中国制造从设计、打板、制作、生产全流水线的集体成果,任何一个环节的停滞或掉链子,甚至一个沟通的反复,都会让3天从设计到销售的周期变得遥不可及。

之所以SHEIN能够抢占国内接近1/3的服装制造产能,主要是因为它的产量太过惊人,“一年之逛一次”的海澜之家,曾经是国内服装行业的老大,2019年的服装销量仅为1.6亿件,而SHEIN的销量接近这个的一倍,一年高达3亿余件。

因为巨额的订单量,SHEIN在供应端具有绝对的强势话语权,所以各个供应环节都能拿到全球最低廉的价格。

而越来越多的外贸厂家,在SHEIN的强势之下,也开始顺势转型,成为SHEIN的代工厂家,虽然因此失去了自己品牌创新的能力,但通过大量的订单和按时的结款,也能将小日子过得不错。

但是长此以往,SHEIN的一枝独秀,通过超低价格压缩了工厂利润的商业模式,是否正在透支中国供应链的未来?是否会挤占其他服装厂家,尤其是外贸类服装厂家的生存空间?

那又是另外一个层面的问题,需要更高智慧、更高视野、更大格局地去思考。

结语:

中国有句古语说得好,不遭人嫉是庸才。

SHEIN在全球市场的际遇,很好地说明了这一点。

在SHEIN陡峭的增长曲线背后,关于对它的抵制和非议,从来都没有停息过。

这些年发生在拼多多、抖音上的那些事,几乎一件也没有拉下。

比如侵犯知识产权,卖假货,质量差等问题。

在巨额销量和市场占有率的背后,品牌知名度和美誉度,并没有得到相应的提升和反馈。

但不管是中国人还是外国人,人性的弱点是相同的。

无论是淘宝还是拼多多,都已经将电商销售的套路进化到了极致,这些套路放之四海而皆准,极致的价格和层出不穷的新款,足以让SHEIN屹立全球电商平台而不倒。

至于ZARA,或许真的没有被SHEIN放在眼里。

因为女人的钱,是世界上最好赚的。

但SHEIN的野心,并不仅仅是赚女人的钱。

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