我们和13位大佬聊了聊行业疾风下的生存法则

娱乐资本论 2020-11-27 11:40:05

刊前语

这是娱乐资本论成立的第六年。六年间,我们伴随行业经历了一个完整的资本周期:从泡沫漫天飞舞到行业急剧下降,再到今年的疫情,阵阵疾风袭来,但行业依然有“劲草”勃勃生长。在今年这个特殊的阶段,我们选择在CEIS娱乐产业年会之际推出一本专刊,与13位业内大咖展开对话,探寻疾风之下的生存奥义,致敬行业起伏背后的价值初心。

电影

张 苗

制片人、发行人,北京文化电影事业部总经理

1、《北文电影生态需迈入2.0时代,全面探索电影IP衍生价值》

今年是充满挑战的一年,在我看来行业整体都不容易,但是机遇远远大于我们面临的困难。中国电影所谓的资本寒冬期还未结束,加上疫情结束后的调整期,让我们能在快速往前跑的时候停下来去思考这个市场发生的变化、观众发生的变化、这个时代的表达方式发生的变化,还要看看自己的经营管理和创作思维、团队的状态还合不合适,是否是最佳状态。

包括过去五年,我们依然把电影票房作为一个主要收入来源,但我觉得电影至少有两个非常重要的本体价值,一个是票房直接带来的收益,一个是IP赋予的价值。过去大家都在探索,也许是精力问题,也许是没有办法投入更多资金和资源也好,我觉得2.0时代我们再不做这个的话,目前的内容行业永远不能称为一个健康的模式,起码不能算是一个太好的买卖。

挑选项目时,过去五年我老说要“强刺激、强共鸣、强共情”,快成了我选择项目的的3C指标了。现在我觉得也可以概括为“为国所想,为民所乐”,起码这个是我针对主旋律商业影片提出的要求,也算是给团队的一个小指标。我们选择项目时,如果符合这两个标准,我觉得在整个IP孵化和培育方面都占了先机。“为国所想”实际上就是捕捉时代脉搏;“为民所乐”就是让观众得喜欢。

平台篇

戴玮

阿里文娱COO

2、《如何提供精品内容,是长视频始终不变的主题》

不可忽视的是,用户的时间正变得越来越宝贵,同时对内容也越来越挑剔。剧场化的优势就是明确内容赛道,帮助平台反向“要货”,集中规划和定制内容,锁定用户人群。2020年,优酷明确了剧集内容策略,推出宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、都市生活剧场、港剧场等五大剧场厂牌,共27部剧集形成了密集的连续排播带,剧场累计会员用户超过1.3亿。

我们最看重的是新剧集公司的内容创作能力。优酷的定制剧流程,一直把推进行业服务的标准化、产品化当作重要的事情去做。投入优质内容与降本增效不矛盾。过去两年,优酷付费会员同比增速从46%增至52%,实现了加速度,而单个会员的内容成本却显著下降。规模、效率的双提升,推动了亏损同比收窄。这一增长源于“好的内容”、“基于阿里大数据的精细化运营”和“与阿里数字经济体和第三方平台的合作”。

潘才俊

腾讯音乐娱乐集团副总裁

3、《音乐行业下半场,TME的内容进击法则》

因为行业内线下的缺失,也催化了线上live等这样的在线音乐娱乐新形态的发展。对于平台而言,也是补充和完善优质多元化的内容,同时,也可以满足疫情期间为广大用户提供好的音乐娱乐服务的目的。我们这次是被逼到进化。多亏团队在疫情之下的快速反应和业务进化策略,所以我们才想到更多的“梗”,更多的互动方式,让更多用户能有新奇的体验感。

从正版化到开放化,从平台化发展到与上游内容合作伙伴合作共建的生态化发展布局,这一转变是国内数字音乐平台,乃至音乐产于进入一个新的阶段后,一个非常好的改变。未来,我们依然会探索与唱片公司、音乐人等内容合作伙伴更深度共赢的音乐内容合作方式,发挥数字音乐平台的优势,为用户创作制作出更多好的音乐内容,也为产业从业者提供更多新思路和新商业模式。

李啦

腾讯短视频社区产品部副总经理

4、《腾讯微视百部微剧储备,深耕短内容赛道》

其实发展到今天,基本上市场上所有的主流短视频平台都已经是综合性平台,包含了直播、短视频、中视频等内容,形式已经不再是不同平台的特点所在,各种内容呈现形式存在的核心,在于能否满足用户的需求。

微短剧未来肯定是朝着创作多元化、内容精品化、消费高效化。即充分尊重创作者的创作理念与想法;将短剧实现不属于长剧的精品品质将内容更加浓缩;让用户在更短的时间就可以获得更密集的信息点、更多的包袱和更好的视听享受。

微短剧对影视行业而言,更像是一个相互补充的作用,能为很多头部IP提供影视化试水的机会,同时也能通过丰富的创意产品能力拓宽内容的边界。腾讯基于IP的泛娱乐生态基本围绕游戏、影视、文学、动漫、等领域;而短视频平台可以很好的延展IP的内容生命力。腾讯微视正在将游戏、动漫、影视有机地结合起来,以互动性更强的方式呈现给用户,形成辨识度极强的内容形态。

剧集篇

郭靖宇

长信传媒CEO

5、《要做属于时代的“垫脚石”》

我是个大胆的保守主义者。我是属于时代的。过去时我是一个过去式的人,我如果能够为今天做一些什么垫脚石工作,我就非常荣幸,但是我可能会多垫几年,想把我铲走也很难。我觉得我不是劲草,我从来就没觉得什么疾风,你不跟着时代的变化随时就被砸倒了。

真正的趋势从没有变化过:谋求发展、谋求变化、谋求跟科技结合的公司就一定能活得最好。其实我对互动剧非常看好,我曾经在几年前认认真真地做过互动剧,我打算靠一个互动剧把公司全部砸上转行,但是因为我给人家开出的是六个亿的投资,把合作公司直接吓跑了。

现在光说要鼓励这个类型,说市场没有好的现实主义题材作品,但电视台能不能多给点钱?10个制作的单位,9个赔了钱,怎么做出好的现实题材?认真拍的作品都不能回本,怎么弄?当然,总体我觉得一切还是在往好的方向发展,我现在起码先自己改变谋生。

陈菲

柠萌影业联合创始人、CEO

6、《头部内容才有价值,做爆款要对用户有深刻洞察》

“用户导向”是柠萌影业自创立起就一直坚持的方向。我们一直在努力搭建自己的数据中台。以女性题材为例,几年前开始做此类题材的研发,很自然就开始了经年累月的洞察积累,比如持续了解舆论场上女性主义各个流派,持续关注和女性话题有关的社会话题和集体情绪。

做现实题材剧好比写文章,先提出问题,再充分论证,最后结尾提出结论。在影视创作中,开篇问题提得好能让观众迅速建立共情产生共鸣,中间充分论证给观众提供了人物情节走向的多种可能性,而结尾的人物落点体现的就是主创的价值观取舍。我认为好剧要在顺应集体情绪的基础上,做到价值观引领。

大家通过短视频追剧,也是因为没那么多时间,但是又要获得社交的谈资。我们要直面长短视频的竞合关系。一方面,短视频确实会给剧集出圈带来助力,但如果因此在创作中特别功利,一味地追求堆砌狗血极致的“梗”,是危险的创作观。创作的根基是人物、人物命运,我们会在创作中结合话题,但不能话题先行本末倒置,不然很容易沦为急功近利的“配方剧”。

王裕仁

金色传媒CEO

7、《降低单一产品线依赖度是制作公司的“过冬指南”》

今年我觉得变化最大的是投资环境的进一步恶化。平台不投了,文化产业基金基本死绝了,上市公司并购又给锁死了,所以大家只能靠市场上拨钱和自己家里这点钱。

现阶段剧集公司的抗风险性主要体现在头部IP和头部制作人、导演、演员身上,除非你是特别头部的制作公司,只要挂一个出品的牌子,不管是谁做的市场都觉得不会差。但我们这种中型公司就是要有突出的头部产品。

现在各个平台都在做闭环,以前我们还算吃到了一点版权时代的红利,自己有一个大IP,和平台谈版权剧。现在,同样一个头部IP,平台在自有的和你手里的之间肯定会优先选择自有的。而且现在流落在市场的头部IP越来越少,相对应你另一只脚就必须也比较茁壮,做制作最直观的还是有一个S级的导演或者制片人,有一个超级大咖演员,都会对平台有吸引力。

我觉得未来这种头部产品的竞争会越来越明确,而那种没什么说法的公司,就会越来越被边缘化,那就只能去做一些没什么竞争力的题材,也能生存,只是会活得很不确定。

五百

五元文化CEO

8、《不止于迷雾剧场的半壁江山》

影视是需要沉淀的,并非越早出来越冒进就越好。如果你才22岁那就不要写25岁的东西,你经历的和别人经历的不一样,那就是独一无二。同样是亲情、爱情、友情,你的故事写出来和别人不一样,就会打动别人。

甜宠剧不需要落地,在天上飘着就好了,但观众自己在天上飘久了也会想下来,想看接地气的东西。观众看剧,好奇心一定是要大于自己所需的,否则没必要去看,从复杂到垂直只是一个过程,在这个过程中可能现在觉得甜宠剧多,以后说不定就换个方向了。这种产品类型适应的是固定一批人,因为高中生永远存在,总有人正年轻。

我更倾向于原创,因为这是早晚的事儿。而且如果光是买IP就已经花了一两千万,就还得考虑变成剧本时又不能找太差的编剧,这也决定了整个剧的体量也不能太小,所以从第一步开始,就产生了巨大的资本投入。接下来就得开始算:要拍多少集,每集要卖到多少钱,所有的制作和税,要找到什么样的演员来匹配等等,这样一下子就被资本绑架了。

综艺篇

雷瑛

鱼子酱文化CEO

9、《偶像工业是长江,不是瀑布》

偶像工业这个词,它一定是宽的,它是长江是黄河,但不能永远是瀑布。如果你站在长江边上看,可能不会觉得非常壮观,但是如果在卫星图上看,长江绵延数千里,而瀑布就是近距离的叹为观止。

现在还处在偶像产业的初级阶段,但跟三年前已经完全不一样了。入局公司更多了,从原来单纯的练习生培训公司扩展到了经纪、影视、音乐、MCN各种领域,这都是因为爱豆产业的空间很大。

在中国这种长期的明星体制下,一旦你的团队里出现一个顶流,他的服务半径就会缩短,而且跟他对接的一定是老板。这也是偶像工业在初期的一个毛病。可能到后面大家才会习惯,一家公司可以共存三五个顶流。

大家老说“年年选秀,都没有人才可以薅了”,但是中国比韩国多多少人,怎么会没有人?出现这种情况是因为市场先动了,但整个培训体系在后面,跟不上。现在本土偶像的出道口太少了。2018年之后这两年,爱豆出道口只有两个,综艺和网剧,但都不能保证稳定的产出。从偶练之后的这两年,新晋的真正国民级的本土爱豆,除了青你之外,就是网剧捧出来的王一博和肖战。

以后的市场一定是越来越被细分的,会有越来越多垂类英雄出现。比如B站的很多up主、网易云音乐里很多的音乐人,他们的粉丝量级没法跟明星比,但是在他的垂直领域里很有影响力。以后不是追求全民眼光的时代。

贺晓曦

笑果文化CE0

10、《喜剧产出能力是核心竞争力》

“喜剧+”的本原就是喜剧,每一个赛道上都是通过这个“+”产生的。“喜剧”和“+”各自有各自的价值,笑果文化不能单纯只拥有喜剧能力,它还要有“+”的能力,才能变得更被市场和大众认可。“喜剧+”的“+”并不是指单独开辟一个赛道,对于笑果文化而言,最需要解决的是组织能力的问题。

站在消费者的角度,他要的不仅仅是一场演出,而是一次以演出为核心的娱乐消费体验,所以我们按照这个方向去做喜剧空间的尝试。我们也不会按照按剧场的逻辑去经营。从横向来讲,它未来要发展成一个线下单点空间,我们需要与商场一样全日制经营;从纵向来讲,这个空间不应该只提供他在剧场能享受到的演出,而是以一场喜剧表演为核心的喜剧综合体验。

从长期来讲我们要做的是艺人服务,而不仅是艺人经纪,艺人经纪更像是通往艺人服务的一个业务形态。现阶段我们更看重的是中国新喜剧人的崛起,如何为他们赋能,让他们的喜剧能力变得更有价值,而不是只关注艺人单次商业活动的成果和收入。我们将艺人经纪看作是整合营销的一部分,也就意味着我们其实是希望在通向艺人服务的过程中体现出更多的整合能力。

直播电商篇

罗永浩

交个朋友首席好物推荐官

11、《做主播,如履薄冰》

我觉得我们团队做得比较好的是,并没有因为这是一个风口,并且得到了一个国民级平台的一个巨大力度支持,就乐于吃这个资源,我们本质上是把它当成是个严肃的事业在做,所以从一开始虽然获得了那么好的条件和资源的红利,还是战战兢兢、如履薄冰地不断改善自己。

我们这个团队的能力经验在初期很有限,初期成绩好是因为抖音给了很大的流量倾斜和支持,所以我们把那波红利吃完之前显得业绩是不错的。但是自身的那些软实力并没有真正得到提升。所以随着红利的减少,我们成绩下来也是必然的,但是我们比较幸运的是,靠的是刚才说的一系列细节调整,我们又把业务做好了。

企业家要成为网红,这个观点我并不认同,因为通过做企业最终成为网红的,都是因为他本身的业绩足够出色,比如说你是一个非常非常低调的企业家,但你做成了首富,你再低调你也躲不掉。所以像这种因为商业上的成就特别出色,走进公众视野,你想不想做,都成了一个网红。但是先成为一个网红,或者是以网红身份当成核心竞争力去创业或者做企业的,基本上成功的概率是极低的。

李檬

IMS(天下秀)创始人及董事长

12、《红人经济从0到1见证者》

最近几年,红人广告、直播电商引爆了超强商业能量,很多创立不到3年的国货品牌,借助红人流量,线上销售快速超过国际大牌。但是,红人IP的商业能量,不是自然而然就能转化成为品牌公司(尤其是中小企业)实际业绩,没有人导航是不行的。最懂这个生态的,一定不是哪个人,而是一个大数据系统,需要有人深耕和沉淀,并借助AI技术,经营好数据这个富矿。

疫情因素,加速了红人新经济模式的出圈,以前不知道、不关注红人商业模式的人群,也开始了解甚至热衷这种购买方式。可以预期,未来大数据技术、新媒体、红人主播这些因素结合在一起,带来非常强的增长韧性(抗风险能力、逆周期能力特别强),会给红人新经济的全面普及打开更大空间。

这十几年的红人演变过程,越来越倾向“去中心化”。红人成为一个一个大大小小的流量中心,消费者更愿意记住某个红人,而不是平台;红人商业化的手段越来越完整,可以接广告,也可以采取直播电商的方式变现流量价值;红人也越来越“职业化”,包括红人教师、红人导购、红人咨询师等等,异彩纷呈。

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