微博之夜背后,是微博娱乐生态与社会价值的一次共振效应

娱乐资本论 2021-03-03 10:12:29

作者/宁飞虹

微博之夜让人看到大家日日夜夜的努力取得了应有的报答,今天的晚会,大家唱歌的唱歌,跳舞的跳舞,生活依旧,意味着人类文明的那盏灯还点着!”在上周日结束的微博之夜,张文宏医生的这番感言令人动容。

一年一度的微博之夜,聚集大半娱乐圈明星,邀请各界社会人士见证荣誉分享故事,积极传播影响力事件,在文娱行业中释放出多元价值的引领力。

确实在过去一年,受疫情影响,娱乐内容行业发生了不少变化。用户线下娱乐停滞,移动互联网平台成为大众情感交流的通道。明星作为文娱产业的一环,依托微博的娱乐内容生态、社交传播机制及社区氛围带动一系列“云娱乐”创新型新消费模式,满足大众娱乐的潜在需求。

作为最具影响力的社交媒体,微博不仅是娱乐产业的见证者、记录者和传播平台,也凭借明星、公众与社会事件的跨圈层互动反向推动着娱乐行业的发展。近期,微博发布了《2020微博娱乐白皮书》,基于微博官方数据,小娱通过用户、明星、影视、综艺、音乐等多个维度分析,勾勒出微博在文娱产业变革的关键节点上,是如何成为娱乐产业的深度参与者与推动者的。

塑造个人IP,明星内容延展,微博凸显社会责任价值

微博之夜,韩红获得了微博星光公益影响力人物,她对明星志愿者团队致谢,称易烊千玺在物流志愿者被纷纷累倒之后曾要求只身赴武汉当搬运工,她当时“为了阻止千玺还发了脾气”。

在抗疫期间,韩红提及的这件事在微博上成为热点话题。《2020微博娱乐白皮书》数据显示,在最具社会影响力明星话题top10中,#易烊千玺曾要求去武汉当搬运工#位于第一,而#韩红更新捐款名单#位于第三,彰显出两人的话题影响力。

明星在抗疫、公益彰显着社会影响力。在微博,有4000+明星带动粉丝积极参与防疫,明星防疫相关微博总阅读量达336亿,总互动量达4.8亿。

去年韩红号召216位明星捐款捐物,公益号召力最强,登上20年微博明星公益影响力的榜首。此外,李宇春联合官媒制作多首抗疫歌曲,《给女孩》《国家2020》等单条视频播放量过亿,#晒晒最美的她#相关公益话题带动数百人讨论,公益传播力度最高。不少当红“小花”“小生”都是公益明星的主力。

明星在微博传递公益价值,带领着粉丝群体合力抗疫。李宇春粉丝自发捐设“玉米爱心基金”,15年跟随偶像专注公益事业;王一博更是兑现与医护粉丝的约定,亲手为其做卤粉,偶像与粉丝之间的力量传递展现着社会正能量。

艺人明星利用自己的影响力助力社会事件,这也使得王一博、易烊千玺领跑微博搜索热度榜。不过,一个有趣的现象是,在榜单中,电商主播李佳琦、薇娅强势入围。网络主播跻身明星行列,这也侧面印证直播线上消费模式兴起后带给艺人生态的一个重要转变。

去年,短视频、娱乐直播等平台成为造星新场域,李佳琦凭借“口红一哥”在直播界打响后,最终凭借养的狗狗Never与完美日记的一次合作在微博上引爆热度。李佳琦与狗狗的直播片段在微博上成为热门话题,被粉丝二次创作后进行传播,不仅带动了品牌的消费,也让李佳琦成为“新星”。

从这也能看出,微博依然是明星的第一社交平台,明星不仅在微博提升社交热度,实现星粉互动,塑造个人IP,彰显社会责任心;也能拥抱新风口,与品牌进行深度合作提升商业价值。

在微博查看明星的最新动态已经成为很多人的习惯。去年超过6000位明星通过微博发布自己的生活趣事、展示自己的日常穿搭以及分享自己的种草心得。当艺人作品作品上线后,人们的注意力也会因此而集聚起来。

而品牌广告主也看中明星内容通过微博的社交裂变形成热点效应,带动品牌形象的好感度提升以及实现品牌资产价值的转化。例如,易烊千玺的高社交热度及话题效应,带动BMW官微粉丝量及互动量大幅增长,品牌从而获得了Z世代兴趣用户的潜在增长,以及社交美誉度的回馈。

事实上,去年明星边界进一步延展,明星内容的跨界效应也更为突出。一方面明星个人直播、在线演唱会等新娱乐方式层出不穷;另一方面明星线下代言活动转变为直播间传播,成为商业模式新潮流。这都为微博娱乐生态带来更为丰富的内容形式。

而从微博明星粉丝画像来看,年轻一代也正逐渐成为平台娱乐内容消费主力军,95后、本科学历、二三线城市是追星族的主要标签;除关注娱乐八卦外,时事、时尚等圈层内容也是他们关注重点。他们不仅追求更多元的审美、更具品质的娱乐内容,也更强调互动体验与态度表达。

而无论是疫情期间展现正能量的星粉公益,还是线上消费方式引发的潮流方向,微博广泛的兴趣社区和丰富的载体都为用户提供了途径,帮助他们在追星的同时充实自我、扩展视野并为社会贡献一份力量。

影市厚积薄发,微博全链营销助推爆款

今年微博之夜的“微博年度电影”花落5部口碑票房佳作:《八佰》突破国产战争叙事,给影视复苏打响第一枪;国庆档冠军《我和我的家乡》带动整体大盘增长;《送你一朵小红花》送上跨年感动成票房黑马;《你好,李焕英》《唐人街探案3》则造就史上最强春节档。

这些影片的成绩都一一在微博上见证。登上微博热搜榜十余次,《八佰》在微博口碑突围收获31亿票房;《我和我的家乡》话题阅读量破255亿次,《你好,李焕英》话题阅读量更是破300亿;《唐人街探案3》热搜上榜超60次。

对于影视行业而言,去年整个市场经历低谷后又向阳而生,微博与行业同在,成为行业见证者、记录者与传播者,并凭借社交生态的优势及全营销链路能力,反向推动着电影领域的发展。

在影院经历关停期间,至少十余部院线电影选择在流媒体平台播出,流媒体平台相应开启了线上首映、单片付费等新探索。在这期间,微博历时2个月,联合超500位明星、7家机构和超30家片方及媒体,发起“2020电影愿”,增加市场信心。

《八佰》救市后,电影市场逐步复苏,在防疫常态下,院网融合的趋势进一步加强,电影营销也呈现出新格局。其中,为了解决宣发路演等营销活动受阻的问题,“云营销”成为电影营销破局的重要途径。

微博也进行了不少线上宣发新模式的尝试。其中,“云发布”变得越来越常态化,上海国际电影节、FIRST青年影展等通过线上论坛、直播的方式与广大影迷见面;微博在漫威电影纪念周打造的特别直播企划,罗素兄弟连线漫威粉王嘉尔,用“云观影”的方式打造线上口碑浪潮。直播带票的方式也颇受片方欢迎,比如“加油中国电影”的直播公益售票活动就颇具社会意义。

这也表明,作为重要的电影营销阵地,微博能及时洞察电影市场的新变化快速进行革新,以便提供更为便捷有效的宣发产品和玩法。这也与微博自身的用户洞察息息相关:疫情期间微博聚集大量重度观影用户,这些用户是疫情后市场复苏的核心力量,是院线电影需要挖掘的金矿。

根据白皮书数据,微博平台聚集了4.1亿带有“电影”兴趣标签的用户,其中重点观影用户占比达85%,84%的用户通过微博较早获取影片讯息,约71%的用户首选微博分享观影感受,微博无疑已经成为第一电影用户兴趣社区。在微博,对于感兴趣的电影内容,参与话题讨论的用户达23.2%,标记“想看”或购票的用户达 51.4%,这表明用户是乐于被种草,而影片是能实现有效转化的。

微博在片方物料传播,再到口碑发酵助推票房的这一宣发过程,已经具备全链路营销的能力。这具体体现在视频物料首发打造热点话题促进二次传播;同时联合全明星阵容互动,实现多领域跨圈层联动;影片口碑发酵迅速出圈,触达更广泛受众。

以《送你一朵小红花》为例。其视频物料在微博上有45.3亿的播放量,在影片上映前期带来情感向话题的多热点延伸,其中易烊千玺的哭戏片段引爆了内容分享带动想看指数的增加。上映后,影片主要人物马小远、韦一航的虚拟微博账号引起热议,明星大V持续发声助力影片口碑高走,随后“小红花”的公益传播联动出圈,促进影片影响力的持续扩大。

在网络电影,微博也打造了内容+口碑驱动的宣发新标杆。例如《奇门遁甲》借助脑洞大开的经典影视名场面唤起用户积极参与,并通过话题小游戏实现曝光之外的导流作用,突破网大用户圈层和口碑瓶颈,是网络电影营销的一次重要玩法升级。

微博构建起以社交为核心的营销全链路闭环,其话题效应及不同娱乐圈层的联动效应,以及用户在互动中发声形成影响影片口碑的舆论场,是其他平台无法媲美的优势。也正因此,微博才能成为电影营销乃至娱乐内容宣发的首选平台。

差异化优势,垂类IP破圈,挖掘商业变现潜能

除了电影市场,微博也在持续赋能剧集、综艺、音乐等领域。在不断完善的娱乐内容生态中,微博的内容差异化优势更为明显,这也为微博展开更多商业化合作打下基础。

微博热搜榜是剧集和综艺讨论度的最直观指标。微博策划热点话题快速引爆社交舆论,星粉互动玩梗带动剧集和综艺出圈。比如大爆悬疑剧《隐秘的角落》中的“一起爬山吗”,在微博上被网友们花式玩梗成为年度流行语,助力剧集热度高涨。在综艺领域,黄晓明连发30条带“姐姐”名字的微博被网友们戏称“端水大师”,《乘风破浪的姐姐》微博先火,此后该节目也让姐姐们打响了知名度迅速出圈。《隐秘》《姐姐》也当之无愧地和其它几部佳作一起获得了微博之夜年度热剧、年度综艺节目。

音乐方面,微博是歌曲宣发和线上演唱会的重要平台。微博音乐兴趣社区聚集了歌手、音乐人、乐评人等各类大V,结合图文短视频等丰富形式吸引关注,助力出圈。李宇春演唱的《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》引发全民热舞,登上话题榜,周杰伦新歌《Mojito》也引发了创意翻唱热潮,频上热搜。

而线上演唱会作为疫情期间的特别演出方式,以五月天“突然好想你”线上演唱会为例,其缓解了大众无法线下观看演出的焦虑和空虚感,增强艺人与粉丝间的黏性,吸引了3500万人在线观看,上榜7个微博热搜话题。

泛娱乐内容和优秀作品确实催生了大量新星和娱乐方式,从而吸引了不同圈层、不同兴趣爱好的用户。这些用户在微博构建起多元兴趣社区,也表明平台的娱乐生态效应赋能不同的文娱生态圈。

依托平台娱乐内容生态和传播优势,微博也在与品牌开展娱乐营销合作。最美表演依托新浪娱乐强大平台优势,历年来持续创造和扩散IP影响力。2020年中的伊利X#蓄力向上#,年末的凯迪拉克X#2020致敬勇敢的你#,与品牌建立深度理念合作,共建优质内容。 《乘风破浪的姐姐》微博通过冠名客户联动IP、合作客户伴随强曝光、品牌借势代言人宣发热度等玩法,不仅提升了伊利、梵蜜琳等节目赞助商在微博的品牌曝光,还通过多元内容拉动了TOM FORD、兰蔻等品牌的借势和破圈。热剧《隐秘的角落》激发全网对于“信任”热议,凯迪拉克携手主演秦昊、王圣迪发起活动#这世界值得放手一信#,契合品牌“信任”传播点,社会关注话题与商业正能量主题巧妙结合。

2020年十一黄金周的微博电影重点IP项目,搭载#微博请你看电影#的话题联动大V传播,斯柯达专场定制的线下观影团及番外短片,帮助品牌提升商业影响力。#有我陪你线上音乐节#超过350位艺人直播258场,携手吉利博越在疫情期间传递正能量。

以内容长尾效应为核心,微博在商业变现上的想象力进一步扩展,在产业协同的趋势下微博平台的上下游联动能力将更具潜力,未来空间无限。

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评论列表
  • 2021-03-05 11:53

    韩红李宇春真的很棒!不过左边的写讨论也算公益吗,不用弄什么只用嘴就行了????