请杨幂代言、进李佳琦直播间,中国红人能盘活洞洞鞋风潮吗?

老板创业解读 2020-06-30 00:34:10

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无论是开设一家全新的概念店,宣布与杨幂建立合作伙伴关系,还是与李嘉琪进行现场直播,这都是颇具话题性的,这是Crocs在中国战略转型的一部分。

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6月18日,以鞋子闻名的美国鞋履品牌Crocs在上海Taikoo Hui开设了全球第一家能源中心商店。从商店设计到产品展示,这家商店将成为中国第一家Crocs联合商店。布局更年轻。

过去几年,你或许没怎么听过来自Crocs的新消息,大多数人对Crocs的印象仅限于“洞洞鞋"或者“丑鞋"等几个关键词。

但是从今年开始,Crocs突然在中国互联网上获得了空前的曝光,因为Crocs在1月份宣布杨幂担任该品牌的全球代言人,并邀请杨幂4月底进入李嘉琪的直播室。后来,许多话题在微博搜索列表中徘徊了超过一天。

对于Crocs而言,无论是开设新概念店,宣布与Yang Mi建立合作伙伴关系,还是与Li Jiaqi进行现场直播(这是一个非常热门的话题),都是该品牌在中国战略转型的一部分。

Crocs在上海太古汇开设了全球第一家能源中心商店。资料来源:Crocs

Crocs官方宣布Yang Mi为该品牌的全球代言人。图片来源:Crocs官方微博

在全球其他市场,Crocs的战略转型和品牌重塑实际上已经进入了他们的第五个年头,该公司已经在业绩方面取得了一些成果。 2019年,Corcs的年销售额超过10亿美元,使其成为全球十大运动鞋品牌之一。

在中国,Crocs的战略转型始于去年,而这一转型极其重要,因为亚太市场是Crocs的弱项。

2019年,Crocs收入同比增长13.1%至12.3亿美元,但亚太市场表现总体良好。批发渠道的收入仅增长了2.1%,零售渠道的收入甚至下降了14.3%。收盘涨21.5%。

Crocs亟待转型,“年轻化"是其在中国转型的关键词。

Crocs副总裁兼中国区总经理陶乐宇(Frankie Taylor)在接受界面时尚采访时表示,从2019年开始,Crocs开始将品牌叙事对准年轻的都市女性,“但很让我们惊讶的是,许多90后女性消费者对我们没什么了解。"

为了让年轻的女性消费者脱颖而出,Crocs自2020年开始针对该群体推出了一系列营销计划。

1月9日,Crocs官宣杨幂担任品牌全球代言人。此前,杨幂在成为Michael Kors和雅诗兰黛代言人后都带火了不少产品,被视为“带货女王"。

陶乐宇说,Crocs希望让中国市场知道“我们回来了",而和杨幂合作,能让市场看到品牌的决心。

在社交媒体上,Yang Mi确实为Crocs带来了难得的曝光和人气。杨幂的官方发言人的微博被重新发布了213,000次,大量的杨幂粉丝开始在微博上显示其Crocs订单的屏幕截图,或在生活方式平台小红树上展示他们的买家,以表达支持。

杨幂粉丝名单在小红书上

Crocs还选择抓住最流行的营销渠道:电子商务直播。陶乐玉表示,直播可以使品牌与消费者互动和互动,而新的冠心病肺炎流行也加速了直播的趋势。

新的王冠流行使Crocs难以离线重塑品牌形象,因此品牌增加了在线投资。在杨幂进入李嘉琪的直播室之前,Crocs和杨幂已经热身了好几天。许多人对杨幂和李家齐之间的互动感到好奇,并于4月28日晚观看了李家齐的直播。

陶乐宇称自己对这次直播的效果很满意,“虽然我们只在线上做了活动,但线下的业务也因此得到了很好的反馈。"

杨幂进入李家齐直播室图片来源:Crocs

但是,品牌重塑不足以仅在营销方法上进行创新,而且年轻的转型仍需要产品打基础。 Crocs的解决方案是以更高的频率推出联合系列。

联名系列是Crocs品牌战略中的重要一环,从2017年Crocs与巴黎世家推出的联名洞洞鞋,到2019年Crocs与VIVIENNE TAM推出的中国专属联名,再到2020年Crocs与肯德基推出的“全家桶炸鸡"联名,多款风格各异的联名系列让一些追求潮流的年轻人注意到了Crocs。

陶乐玉表示,Crocs仍在酝酿更多联合系列,包括在中国的独家系列。 Crocs上海能源中心店是一家概念店,最初是联合名称系列。其目的是在线下实体商店中为消费者带来数字体验,并使消费者更直观地感受到Crocs的转型。

在新冠状肺炎流行之后,家庭消费者经历了数月的严格家庭隔离。也许正因为如此,消费者在购物时会更喜欢获得升级的购物体验。

其实,尽管疫情令许多品牌销售受损,但Crocs“逃过一劫"。市场调查公司NPD集团的报告显示,Crocs是唯一一家3月和4月销售额还在上涨的头部鞋履品牌。

一些报道将Crocs疫情期间的业绩增长归功于“居家隔离",认为人们长时间呆在家里时倾向穿舒服的鞋

陶乐玉认为,Crocs近期的增长有多个原因,首先是因为Crocs的品牌知名度近年来一直在上升,并且销售一直呈上升趋势。此外,Crocs顺应了想要表达自我和定制独家产品的人们的消费趋势。

而今年,Crocs刚刚遇到了这种流行病的特殊情况,那就是当人们被隔离在家里时,希望在膝盖以上看起来漂亮,但同时双脚都可以非常舒适,一双破洞鞋已经成为一个合适的选择。

在疫情期间,不仅是被隔离的人穿着Crocs,而且在一线的医务人员也更多。

许多人可能不知道Crocs有特殊的护士鞋系列。无论在中国还是在美国,许多医生和护士在工作时都穿Crocs的洞洞鞋或护士鞋,因为这些鞋具有柔软的鞋垫,可以长时间站立时减轻脚部的压力,并且易于穿上然后起飞当医生和护士遇到紧急情况时,可以节省时间。

自3月25日以来,Crocs已向全球医务人员捐赠了86万双鞋子。

2020年下半年,Crocs在中国的品牌转型将成为新的重点。

陶乐玉表示,中秋节,国庆黄金周和元旦是销售旺季,都集中在下半年,但许多中国消费者仍然认为Crocs是夏季品牌。因此,Crocs希望消费者能够发现Crocs是一个可以通过一系列活动全年佩戴的品牌。

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